32 slides · 3 capítulos · ancla dura Alsea (BMV) + estimaciones direccionales pendientes de validación primaria
02 · Resumen ejecutivo
03 · BIA Foods — la tesis
04 · Landscape competitivo
05 · Market share
06 · Revenue
07 · Funnel de marca
08 · Footprint geográfico
09 · Mapa nacional de cadenas
10 · Paradoja de franquicia
11 · Frecuencia y ocasiones
12 · Mix de ubicación por zona
13 · Retención
14 · Mapa perceptual
15 · Starbucks vs PdC
16 · Cielito Querido vs PdC
17 · Atributos — dot plot
18 · Precio / Valor
19 · NPS + metodología
20 · Voz del consumidor
21 · Social Listening & Reseñas
22 · Driver analysis + 2×2
23 · Benchmark LATAM cuantificado
24 · Escenarios + costo de inacción
25 · 3 Palancas + atribución pp
26 · Territorio y anti-territorio
27 · Roadmap 12 meses
28 · Retorno, payback e inacción
29 · Puente del ticket
30 · Unit economics franquicia
31 · Metodología + Phase 2
32 · Glosario
· Cierre
BEI 44 vs Starbucks 62 · 124 tiendas vs 935 · el ask hoy no son $20-30M: es un gate de $1.0M que resuelve el dato
El retorno de las palancas depende del tráfico real por tienda, que no está medido: entre 291 tx/día (implícito en $830K/mes) y las 150 del techo del benchmark, la utilidad que captura la marca va de $18.1M a $9.3M/año — y el payback de 13 a 39 meses. Un POS de 20 tiendas lo cierra.
80% del footprint ancla está en corredores premium de oficina, donde el domingo no hay quien camine. La meta de 7→15% solo aplica al ~20% mixed: ponderado da +2.6pp, no +8pp. Un menú de brunch no cambia la banqueta. La palanca real ahí es renta: reconvertir a corredor mixed baja la ocupación de 17% a ~11% del revenue = +4 a +6pp de margen para un franquiciatario que hoy gana 9% (el +6 supone revenue constante; si el ticket cae al salir del premium, ~+4 — slide 12).
En el escenario Bear, PdC pierde entre $169M y $279M/año de su propio revenue (el $279M es la rama alta del eje de tráfico, no el centro) — porque 68% de lo que factura es markup de insumos + retail atado al volumen de las franquicias (slide 06). Las regalías son solo $25M de esos $279M. Tratar a PdC como franquiciador puro subestima el daño ~10× ($279M ÷ $26.9M). La banda existe porque el tráfico no está medido; su piso aplica el factor 0.515 sólo a las líneas sensibles al tráfico de cafetería (no a Retail/CPG). El techo de $400M queda retirado: venía del 44% top-down, el mismo método que el deck jubila por incorrecto — ver la slide 28, Paso 4.
CBC / Grupo Mariposa (Guatemala) · Café Rey (CR) · Café Volio (CR) · Don Café (EC) · PdC (MX) · patrón: marca #2-3 local
| País | Marca | Posición | Año |
|---|---|---|---|
| Guatemala | BIA Coffee (origen) | Líder | Fundación |
| Costa Rica | Café Rey (24.8% share) | #2 | 2019 |
| Costa Rica | Café Volio (8.5% share) | #3 | 2021 |
| México | Punta del Cielo (8.4%)* | #3 | 2021 |
| Ecuador | Don Café / SICA (50%) | Top 3 | 2022 |
Compra la marca #2-3 local con equity consolidada. No invierte para hacerla #1 — la mantiene como portfolio que genera regalías. La pregunta: ¿PdC será la excepción?
Estimación direccional (sin encuesta primaria de campo): ~60% de clientes probablemente no sabe que PdC es propiedad guatemalteca. Si se comunica mal, el claim "100% mexicano" se fractura.
~110,667 establecimientos · $2,270M USD · CAGR 5.6% · Andatti/OXXO redefine el café como conveniencia
Burbuja ≈ # tiendas relativo · PdC en "Question Mark": alto BEI con baja escala = activo subexplotado
| Cadena | Tiendas | BEI | Ticket | Amenaza |
|---|---|---|---|---|
| Starbucks | 935 | 62 | $55-75 | Techo premium |
| Andatti | 25K+ | 36 | $25-35 | Existencial |
| Italian C. | ~400 | 39 | $40-55 | Provincia (#2) |
| Caffenio | ~280 | 42* | $30-40 | Norte/volumen |
| Tim H. | 150 | 41 | $35-50 | Velocidad |
| PdC | ~124 | 44 | $45-55 | — |
| Cielito Q. | ~93 | 44 | $65-75 | Territorio |
*Andatti en OXXO, no standalone. Caffenio BEI estimado (sin dot-plot). Tercera ola (<100 tiendas): define expectativas A/B.
Value share de cadenas (Statista, vía prensa) · top-3 duro: Starbucks 56.6 · Italian Coffee 8.6 · PdC 8.4 · resto estimado · excluye OXXO/conveniencia
Meta realista = las 400 tiendas de Italian Coffee (~276 más), no las 935 de Starbucks. A 5-10 aperturas/año, PdC tardaría 28-55 años. Tim Hortons hizo 150 en 9 años. El modelo no escala al ritmo actual.
Mercado total crece 5.6%, pero cadenas crecen 10.2%. Los independientes pierden share cada año. PdC necesita crecer al menos al ritmo del segmento.
Bottom-up sobre 124 tiendas · Starbucks MX ~$13,900M (est. ~30% Alsea MX) · Statista 8.4% implicaría ~$2.06B — pero mide un universo distinto (ver puente) · revenue diversificado: cafeterías + retail + insumos + regalías
Caso base (rebasado bottom-up sobre 124)
~$831M MXN/año
La lectura top-down previa (~$1.0-1.2B) sobreestimaba la línea de insumos · PdC es privada — sin datos auditados
| Cadena | Tiendas | Factor | Revenue est. |
|---|---|---|---|
| Starbucks | 935 | 1.00 | ~$14,025M† |
| Italian Coffee | 400 | 0.35 | ~$2,100M ✓ |
| Tim Hortons | 150 | 0.45 | ~$1,013M |
| Punta del Cielo | 124 | 0.55 | ~$1,023M |
| Cielito Querido | 93 | 0.40 | ~$558M |
Starbucks MX ~$13,900M es estimación (≈30% de ingresos Alsea México), no segmento auditado. $13,900M ÷ 935 ≈ $15M/tienda. Cross-check Italian: 8.6%×$24.6B = $2.11B ≈ modelo $2,100M → calza (alta confianza). PdC: 124 × 0.55 = ~$1.0B (≈4%); Statista 8.4% implicaría ~$2.06B — pero ver el puente abajo.
Awareness 75% → TOM 12% → Consideración 32% → Visita U3M 18% → Lealtad 28% · estimaciones direccionales
| Etapa | Starbucks | PdC | Italian | Tim H. | Cielito |
|---|---|---|---|---|---|
| Awareness | 96% | 75% | 68% | 62% | 55% |
| Top of Mind | 52% | 12% | 10% | 8% | 9% |
| Consideración | 65% | 32% | 28% | 35% | 30% |
| Visita U3M | 48% | 18% | 15% | 22% | 14% |
| Lealtad* | 35% | 28% | 20% | 25% | 32% |
*Lealtad = % visitantes U3M con frecuencia alta. Estimaciones direccionales — no encuesta de campo.
Lealtad (28%) > Visita (18%). El que prueba PdC repite. El problema es trial, no retención.
Base 124 sucursales (conservador) · fuentes: histórico 110+ / estudio 112-124 / Cronista oct-2025 "150+" · escenario alto 150 · mayoría CDMX/ZMVM · Italian Coffee domina provincia (30+ solo en Puebla)
Cafetería estándar (60-120 m²). Sin drive-thru, sin quioscos express, sin dark kitchens dedicadas. Un solo formato para todas las plazas.
CDMX/ZMVM: 1 PdC por ~200K hab. Starbucks: 1 por ~24K hab. El gap de cobertura en la propia capital es ~8×.
| Región | PdC | Sbux | Italian | Tim H. |
|---|---|---|---|---|
| CDMX/ZMVM | ~68 | ~350 | ~50 | ~60 |
| GDL | ~11 | ~80 | ~30 | ~25 |
| MTY | ~8 | ~85 | ~25 | ~30 |
| Puebla | ~3 | ~30 | ~30 | ~8 |
| QRO | ~2 | ~18 | ~12 | ~5 |
| Mérida | ~1 | ~15 | ~10 | ~3 |
786 sucursales de cadena geolocalizadas · cada esfera = 1 tienda · Starbucks presente en 32 estados; PdC concentrado en el centro
Starbucks (verde) traza todo el mapa — norte, Bajío, sureste. PdC (café, con borde blanco) se apiña en CDMX y casi desaparece del norte y sureste. Italian Coffee domina el centro-Puebla; Caffenio es 100% noroeste.
$125-150K USD inversión · 6% regalía + 2% ad fund · 6 años · cláusula anti-competencia · Google promedio ~4.3★ pero alta varianza entre franquicias (Tripadvisor 3.8★)
| Concepto | Monto |
|---|---|
| Inversión total | $125,000 – $150,000 USD |
| Canon de entrada | $250,000 MXN + IVA |
| Regalía mensual | 6% de ventas |
| Fondo de publicidad | 2% de ventas |
| Duración contrato | 6 años (prorrogable) |
| Restricción | No haber tenido negocio de café |
~94 franquicias operando con supervisión limitada. Un PdC en Polanco ≠ un PdC en León. Google promedio ~4.3★ pero con varianza alta (Tripadvisor 3.8★); Starbucks 4.2★ con baja varianza (100% corporativo). Las peores tiendas hunden toda la marca.
PdC ~$10M MXN/año por tienda (~$830K/mes). Starbucks MX ~$15M. Cielito ~$7M. El franquiciatario PdC factura ~$830K/mes y paga 8% (regalía+ad). ¿Le alcanza para invertir en calidad?
Anti-competencia: franquiciatario no puede haber tenido negocio de café. Protege de competidores reconvertidos, pero limita el pool de operadores experimentados.
Contratos de 6 años — velocidad de cambio limitada por calendario de vencimientos. Los que vencen en 2027-2028 son la ventana de renegociación.
Ocasión trabajo 48% · reunión 18% · fin de semana 7% · Starbucks logra ~22% weekend · share of occasions limitado
| Ocasión | PdC | Sbux | Andatti |
|---|---|---|---|
| Trabajo mañana L-V | 48% | 35% | 50% |
| Weekend social | 7% | 22% | 5% |
| Afternoon treat | 8% | 18% | 12% |
| Grab & go | 5% | 10% | 28% |
| Gift / especial | 3% | 12% | 0% |
Andatti gana en "grab & go" (28%) — la ocasión que más crece. Si PdC no tiene formato express, pierde la mañana del oficinista que no quiere sentarse.
18 corredores tipificados (DENUE + Cushman & Wakefield, jul-2026) · PdC aparece como ancla en 5 · n=5: es una muestra, no un censo de las ~124 tiendas — la afirmación es direccional hasta geocodificar
| Corredor | Ciudad | Tipo | Renta $/m² | Patrón semanal |
|---|---|---|---|---|
| Insurgentes Sur (Condesa–Del Valle) | CDMX | premium | $650 | Pico L-V |
| San Pedro (Calzada del Valle) | MTY | premium | $580 | Pico L-V |
| Providencia (Av. México) | GDL | premium | $520 | Pico L-V |
| Zona Angelópolis (plaza) | Puebla | premium | $480 | Pico L-V |
| Coyoacán Centro | CDMX | mixed | $380 | Pico fin de semana |
11.6% ÷ 7.6% = 1.53×. PdC no tiene formato para la ocasión más grande fuera de casa. Es la misma conclusión que el 5% de "grab & go" (slide anterior), pero vista desde la demanda en vez de la marca.
Coyoacán $380 · Centro Histórico CDMX $420 · Tlaquepaque $280 · Paseo de Montejo $350. Promedio $358/m² = 36% menos que los $557 del mix premium actual. Weekend y renta apuntan en la misma dirección.
La renta premium pesa 17% del revenue (P&L de franquicia, apéndice). Si el corredor mixed cuesta 36% menos: 17% × 0.64 = ~11% del revenue → +6pp de margen para un franquiciatario que hoy gana 9%. El caso de reconversión no descansa en el brunch: descansa en la renta.
El caveat que este mismo slide impone: ese +6pp supone revenue constante, y el argumento de arriba es que el corredor premium protege el ticket ($85-110). La renta es % del revenue, con el revenue en el denominador: si el ticket cae 15% al salir del premium, la renta queda en 10.88/0.85 = ~12.8% y la ganancia real es ~+4pp, no +6 — antes de contar la caída absoluta de utilidad. No se puede sostener «el corredor determina el revenue» para explicar el 7% de fin de semana y «el corredor no afecta el revenue» para vender la reubicación. La banda honesta es +4 a +6pp según cuánto ticket se sacrifique.
Lealtad 28% de visitantes · sin app · sin rewards · sin CRM · Starbucks Rewards: ~3M usuarios en MX
App de lealtad, programa de puntos, CRM transaccional, push notifications, cupones personalizados, suscripción digital.
Starbucks Rewards: ~3M usuarios MX, 45% de transacciones via app, engagement semanal, data para personalización.
| Cadena | Heavy | Medium | Light |
|---|---|---|---|
| Starbucks | 8-12 | 3-5 | 1-2 |
| PdC | 4-6 | 2-3 | 1 |
| Cielito | 3-5 | 2-3 | 1 |
QR en punto de venta + incentivo (café gratis por reseña). Meta: subir el piso de las franquicias débiles (Tripadvisor 3.8★) y consolidar el ~4.3★ de Google en 90 días. Costo: ~$150K MXN. Impacto directo en consideración.
Ejes: Mexicanidad/Identidad de origen × Experiencia Premium (ambiance, digital, servicio, menú)
Burbuja ≈ # tiendas · Posición estimada por atributos percibidos · Flecha dorada = dirección estratégica
935 vs ~124 · app vs nada · ~$13,900M vs ~$831M MXN · C.A.F.E. Practices vs AMECAFE · pero "100% mexicano" es irrepetible
| Métrica | Starbucks MX | PdC |
|---|---|---|
| Tiendas | 935 | ~124 |
| Revenue MX | ~$13,900M | ~$831M |
| App / Rewards | 3M usuarios | Nada |
| Google ★ (promedio) | 4.2★ (baja varianza) | 4.3★ (alta varianza) |
| Sustentabilidad | C.A.F.E. Practices | AMECAFE |
| Origen del café | Multi-país | 100% MX* |
| Americano 12oz | $55-75 | $45-55 |
*Claim "100% mexicano" de la marca. En la práctica, parte del blend puede incluir origen centroamericano vía BIA supply chain.
App → Rewards → Data → Personalización → Frecuencia. PdC no tiene ningún eslabón de esta cadena.
100% corporativo (Alsea). Cada tienda idéntica. PdC: 76% franquiciado, experiencia variable.
El vaso de Starbucks es un accesorio social. PdC no tiene ese capital simbólico.
Dos "mexicanidades" distintas: Cielito = estética/diseño/Instagram · PdC = origen del grano/cadena de valor · ¿cuál es más defensible?
| Métrica | Cielito Querido | PdC |
|---|---|---|
| BEI | 44 | 44 |
| Tiendas | ~93 | ~124 |
| Google ★ | 4.3★ | 4.3★ |
| Ticket prom. | $90-130 | $80-120 |
| Modelo | 100% corporativo (Grupo Nutrisa, BMV) | 76% franquicia |
| Mexicanidad | Estética, nombres, diseño | Origen del grano |
| Diseño fotogénico | Limitado | |
| Revenue est. | ~$558M MXN | ~$831M MXN |
Nombres de bebidas en español, diseño colorido, ambiente Instagram, experiencia de "México bonito." Apela al orgullo cultural y la estética. Defensible por diseño, pero replicable.
Café de 4 regiones mexicanas, tostado propio, integración vertical, claim de origen verificable. Apela a la autenticidad del producto. Más defensible, pero menos visible.
7 atributos comparados vs 5 cadenas · dot plot Cleveland · la línea dorada es PdC
← Débil Score percibido (0-100) Fuerte →
PdC domina el eje Origen pero su huella digital es la más chica del mercado.
Price ladder de 6 cadenas · corredor $55-60, topado por la línea roja de $60 de la slide 26 · bifurcación: premium vs volumen — ninguno recomendado antes del conjoint
Subir al corredor, topado en $60 (línea roja de la slide 26). Con la elasticidad implícita de −0.75: precio +20%, tráfico −15% = revenue net +2%. Con la −0.9 que reporta la fuente, el punto de indiferencia baja a ~$58-60 y el margen desaparece. La diferencia entre ambas es exactamente por qué esto no se marca como recomendado.
Mantener precio. Requiere 40+ tiendas nuevas para mismo revenue growth que Path A. Compatible con expansión de formatos express. Riesgo: squeeze entre Starbucks y Andatti.
Fuente: NPS_proxy = (rating−3.5)×40 · Google ~4.3-4.4 (muestreado: Cuernavaca 4.4, Aguascalientes 4.3, León 4.4, Durango 4.6) · Tripadvisor 3.8-4.0 más severo · SOFT, no ponderado por volumen
| Cadena | Google ★ | (★−3.5)×40 | NPS proxy | P/D est.† |
|---|---|---|---|---|
| Starbucks | 4.2★ | 0.7 × 40 | +28 | 58 / 20 |
| Cielito Querido | 4.3★ | 0.8 × 40 | +32 | 55 / 20 |
| Tim Hortons | 4.3★ | 0.8 × 40 | +32 | 52 / 22 |
| Punta del Cielo | 4.3★ | 0.8 × 40 | +32 | 52 / 20 |
| Italian Coffee | 4.0★ | 0.5 × 40 | +20 | 48 / 26 |
Corrección de método: la versión anterior sólo obedecía la fórmula en la fila de PdC — Starbucks aparecía con +38 (la fórmula da +28), Cielito con +35 (da +32) y Tim con +30 (da +32). Ahora las cinco filas usan la misma fórmula, como el deck hermano de Café Barista. † Los splits P/D son estimaciones ilustrativas y no derivan del rating: no se usan para calcular el NPS ni el BEI.
La columna NPS proxy se deriva íntegramente del rating: (★−3.5)×40, para las cinco cadenas. Google 4.3★ → +32. El estudio previo usó 3.8★ = Tripadvisor (más severo), que daría +12. El BEI usa +32. Validar con NPS primario (n=400) ponderado por volumen. No comparable con el deck hermano de Café Barista: misma fórmula, distinta plataforma y ponderación — ver la nota de comparabilidad en la slide 21.
Arquetipos ilustrativos (sintéticos) — NO son reseñas reales; sólo el fragmento marcado "cita real" proviene del muestreo (señales de reseñas, slide 21) · mismo coding que slide 19 (62% pos / 38% neg)
"Excelente café" · "buen café y precios razonables" — cita real, Tripadvisor Toluca
El café mexicano de origen (Chiapas/Oaxaca/Veracruz) y el precio justo vs Starbucks son los temas positivos dominantes. — arquetipo (sintético)
62% de menciones · Origen + precio justo
"Queja muy fuerte" — título de una reseña, Tripadvisor Monterrey. No es un verbatim: es el encabezado que puso el autor, sin contenido de la queja.
Servicio lento en horas pico y variación de calidad/limpieza entre franquicias: la misma marca se percibe distinta según la sucursal. — arquetipo (sintético)
30% de menciones · Franquicia inconsistente
Expectativas por encima de la oferta: digital/app, menú más amplio y ambiente más cuidado (referencia a Cielito). — arquetipo (sintético)
Concentrado en menú limitado y falta de canal digital — temas menores pero recurrentes. — arquetipo (sintético)
8% de menciones · Expectativas no cumplidas
Ratings muestreados (SOFT, no ponderados por volumen) · divergencia sistemática Google (benévolo) vs Tripadvisor (severo) · fuente declarada por cadena
| Cadena | Google ★ | Tripadvisor ★ | Δ |
|---|---|---|---|
| Punta del Cielo | ~4.3-4.4 | ~3.8-4.0 | +0.4 |
| Cielito Querido | ~4.3 | ~3.9 | +0.4 |
| Tim Hortons | ~4.3 | ~3.6 | +0.7 |
| Starbucks | ~4.2 | ~3.8 | +0.4 |
| Italian Coffee | ~4.0 | ~4.0 | — |
PdC Google muestreado: Cuernavaca 4.4 · Aguascalientes 4.3 · León 4.4 · Durango 4.6 — 4 ubicaciones, sin ponderar, y ninguna en CDMX, donde está el 55% de la red. Tripadvisor: Toluca 3.8 (35 reseñas) · CDMX 4.0 (43) · Monterrey 3.8 (18). El estudio previo usó "3.8★ genérico" = Tripadvisor, no Google.
Los NPS proxy de ambos estudios comparten fórmula pero NO fuente ni ponderación. PdC: Google, muestra de 4 ubicaciones sin CDMX. Barista: Tripadvisor/Degusta, 448 reseñas ponderadas. Con base común: todo-Google PdC 44 / Barista ~50; todo-Tripadvisor PdC ~40 / Barista 47. La comparación directa BEI 44 vs 47 no es válida.
La divergencia que mide esta misma tabla (+0.4★ Google vs Tripadvisor) vale +16 de NPS = +3.2pp de BEI (0.40 × 16/2) — más grande que los −2.2pp que ya se corrigieron por método. Por eso no se inventa un rating nuevo: se declara el sesgo y se manda a medir.
Café mexicano de origen (Chiapas / Oaxaca / Veracruz) · orgullo/identidad nacional · relación calidad-precio · ambiente moderno · personal acogedor
Servicio lento en horas pico · locaciones a veces saturadas · quejas puntuales fuertes de servicio (p. ej. Monterrey) · concentradas en franquicias específicas
"Excelente café" · "buen café y precios razonables" — cita textual, Tripadvisor Toluca
Café 100% mexicano, cuidadosamente seleccionado de Chiapas, Oaxaca y Veracruz. — paráfrasis, ficha de marca / Tripadvisor
"Queja muy fuerte" — TÍTULO de reseña, no verbatim, Tripadvisor Monterrey. Se conserva como señal de intensidad; no cuenta como evidencia del qué falló.
Alternativa local mexicana a Starbucks, con café fresco de origen. — paráfrasis, Tripadvisor CDMX
| Cadena | Alcance social |
|---|---|
| Starbucks MX | IG ~1,000,000 |
| Tim Hortons MX | IG ~116,000 |
| Cielito Querido | IG ~74,000 |
| Punta del Cielo | FB ~27,138 |
⚠ No comparable directo: PdC medido en Facebook, competidores en Instagram (plataformas distintas · peras vs manzanas). IG de PdC no cuantificado con certeza.
Reconciliación con la slide 23: el origen sostiene precio y lealtad; no genera tráfico. El tráfico lo genera formato y ocasión. Peso estimado atributo→satisfacción (reviews + secundarias, no encuesta primaria)
Alta importancia + alto performance
Origen MX (w=.82, score 85)
Precio/valor (w=.65, score 72)
Alta importancia + bajo performance
Consistencia del café (w=.71, score 62)
62→70 a 12m (75 a 24m) · el score bajo lo produce la varianza, no el producto
Baja importancia + bajo performance
Digital (w≈.2, score 18)
Variedad menú (w=.32, score 45)
Baja importancia + alto performance
Velocidad (w=.28, score 55)
Funciona, no necesita inversión
Tabla comparable en USD (FX fijo del estudio: COP 4,100 · MXN 20.05 · GTQ 7.7) · nota FX: la fuente usa COP 4,200 — a ese tipo JV sería $1.55 y la brecha 1.67× en vez de 1.63× · n/d = no cuantificado en fuente local
| Cadena | País | Locales | Americano USD | Ticket USD | Modelo | Qué copiar | Fuente · fecha |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Punta del Cielo | MX | ~124 | $2.59 52÷20.05 | $4.74 95÷20.05 | Cadena premium franquiciada (76%) | — referencia del estudio | competitive-pricing · jul-2026 |
| Starbucks MX | MX | 935 | $2.89 | $5.74 | Third place, operación propia vía Alsea | La disciplina de ticket vía alimentos: 39% de sus ventas es comida | Alsea BMV / Expansión dic-2025 · price-ladder jul-2026 |
| Juan Valdez | CO | 300+ | $1.59 6,500÷4,100 | n/d | Origen nacional premium, respaldo Federación de Cafeteros | Origen como marca país + tienda-embajada en aeropuertos | latam-comparison (Euromonitor/ICO) · jul-2026 |
| Tostao' | CO | 350 | n/d latte $1.34 | n/d | Low-cost de alta rotación → marca de retail | Nada como validación: $120M es capital levantado, no resultado; su share (2.0%) es menor al de JV | investment-ma (General Atlantic) · nov-2024 |
| OMA | CO | n/d | $1.34 | n/d | Cadena tradicional de precio medio-bajo | Nada: es el escenario de commoditización a evitar | competitive-pricing · jul-2026 |
| Starbucks CO | CO | n/d | $1.95 | n/d | Premium importado, footprint menor que en MX | Cobrar 23% sobre el ícono local sin tener el origen | competitive-pricing · jul-2026 |
| Café Barista | GT | n/d | $4.55 Q35÷7.7 | n/d | Specialty líder en país productor | Precio de specialty sostenido en mercado de ingreso bajo | competitive-pricing · jul-2026 |
| Café Britt | CR | n/d | n/d | n/d | CPG / aeropuertos / e-commerce, tiendas mínimas | Monetizar el origen sin abrir locales (PdC ya tiene 73+ SKUs) | Sin dato cuantificado en fuentes locales — cualitativo |
| Havanna | AR | n/d | n/d | n/d | Franquicia mayoritaria, café + alfajor | Auditoría trimestral obligatoria + score público de franquiciatario | Sin dato cuantificado en fuentes locales — cualitativo |
El 2.8% de Procafecol es share de retail empacado (café de anaquel, donde Colcafé tiene 46.1%). No se puede usar para juzgar una estrategia de cafeterías — son dos mercados distintos. La lectura correcta: el origen monetiza en la taza, no en el anaquel. En cafeterías JV tiene 300+ tiendas en 52M hab = 5.8 por millón, contra PdC 124 en 130M = 0.95: 6× la penetración de PdC.
Los $120M USD de General Atlantic son capital levantado, no resultado — mide el apetito de un fondo, no el desempeño del modelo. Y en el benchmark de Café Barista, Tostao' aparece con 2.0% de share — por debajo del 2.8% de JV. Se cita como dato de mercado, no como prueba de que el modelo de precio bajo funcione.
$2.59 vs $1.59 de Juan Valdez = 1.63× más caro en USD (1.67× al FX de la fuente, COP 4,200). Parte se explica por ingreso per cápita (MX ~35% mayor que CO), pero no todo: el resto es techo de precio.
3 escenarios · costo de inacción · respuesta competitiva modelada · bifurcación de precio incluida
Score = 0.50·BEIn + 0.30·Momentum + 0.20·Riesgo = 0.50·7.1 + 0.30·3.0 + 0.20·5.0 = 5.5. BEIn = BEI ÷ BEI del líder × 10 = 44/62×10 = 7.1 (líder Starbucks MX 62) — método relativo al líder, no BEI/10. La restricción es momentum/escala, no equity. Comparabilidad: el deck hermano de Barista ya adoptó este mismo método (BEIn relativo al líder). Con sus BEI de competidores recalculados con la fórmula publicada (Barista 47 · Starbucks GT 46 · Xelapan 45) Barista resulta líder de su tablero → BEIn 10.0, Score 8.1. Los dos Scores ya son comparables en método. Persiste una advertencia: los ratings que alimentan el NPS no comparten fuente (PdC: Google, muestra de 4 ciudades; Barista: Tripadvisor/Degusta ponderado, 448 reseñas) — ver la nota de sesgo de plataforma. Y una limitación de fondo: el Score normaliza contra el líder de CADA tablero, así que no es comparable entre países: PdC contra su propio tablero sin la multinacional (líder Cielito 44) daría 6.9, y Barista contra Starbucks MX daría 6.9. La cifra comparable es el BEI absoluto (PdC 44 · Barista 47). Por eso el Score sale de la portada y no viaja al comité.
BIA inyecta capital. 30+/año. 2030: ~250 tiendas (124 + 30×4), 10%+ share, BEI 58. Revenue $2,500-3,000M.
Orgánico 8-12/año. Share ~8.4%. BIA prioriza otros países. PdC #3 sin momentum: BEI llega a 50 (12m) y se estanca. ~$831M.
Tim H.+Andatti comprimen. Franquicias no renuevan. Share 5%. BEI 44→36. BIA considera vender.
Cómo se construye el BEI de cada escenario: el Bull 2030 decía BEI 50 — igual a la meta base de 12 meses y por debajo de la de 24 (54). Con la misma aritmética del BEI de la slide 25, el Bull parte del 54 de 24 meses y suma la escala de ~250 tiendas: TOM 21→28 = 0.35·7 = +2.5; NPS 50→55 = 0.40·2.5 = +1.0; atributos +2 = +0.5 → 54 + 4 = 58 (techo de referencia: Starbucks 62). Base = 50 y se estanca; Bear = 36.
Revenue consolidado de PdC la empresa (no sell-out del sistema), con insumos rebasados al P&L de la slide 30: ~$831M→$552M en 36 meses = −$279M/año de top line propio. El golpe cae en insumos (−$97M), propias (−$104M) y retail (−$53M), no en regalías (−$25M) — desglose y banda en la slide 28. Banda por tráfico: −$169M (piso) a −$279M (rama alta), sin cifra central hasta el POS. 20-30 franquicias no renuevan. BEI 44→36.
Espresso-based a $35-40 en 25K+ ubicaciones → redefine "café aceptable" NSE C/D. PdC pierde ~15% visitas matutinas.
Meta declarada: 44 → 50 (+5 a +7pp) a 12 meses · el 54 (+10pp) pasa a 24 meses · secuencia P1 consistencia ANTES de escalar → P2 origen → P3 lealtad/ocasiones/B2B · las aperturas vienen después
BEI = 0.35·TOM + 0.40·NPS* + 0.25·Atributos · NPS* = (NPS+100)/2 · Atributos = promedio de los 7 del dot plot. Hoy: 0.35·12 + 0.40·66 + 0.25·55 = 44.
| Palanca | Qué mueve | Aritmética | Δ BEI |
|---|---|---|---|
| P1 | NPS 32→40 · calidad 62→70 · ambiente 48→54 | 0.40·4 + 0.25·(14/7) | +2.1 |
| P2 | TOM 12→17 · origen 85→90 | 0.35·5 + 0.25·(5/7) | +1.9 |
| P3 | TOM +1 · NPS +3 · digital 18→35, variedad 45→51, velocidad 55→62 | 0.35·1 + 0.40·1.5 + 0.25·(30/7) | +2.0 |
| Suma 12 meses — BEI 44 + 6.0 = 50 | +6.0 | ||
| Escenario 24 meses (NPS 32→50, TOM 12→21) | +9.9 → 54 | ||
Qué sostiene el +6pp (y qué no): la versión anterior titulaba +10pp a 12 meses, pero con las sub-metas que el propio deck declaraba (NPS +5pp, TOM +4pp) la suma daba 0.40·2.5 + 0.35·4 = +2.4pp. El +10pp exigía NPS +18pp y TOM +9pp — 4× más agresivo, sin caso documentado. Meta unificada en todo el deck: 44→50 (+5 a +7pp) a 12 meses; 44→54 a 24 meses. El Gantt de la slide 27 y la tarjeta de meta se corrigieron a la misma cifra.
• Auditoría top-30 franquicias (peor Google) — $80K, 90 días
• Score franquiciatario público (modelo Havanna) · no-renovación para score bajo
• Mystery shopper trimestral — $2-3M/año · piso mínimo de Google por sucursal
• Grinder calibration y training son medios, no el objetivo: el objetivo es cerrar la varianza entre sucursales
⚠ El coding de la slide 19 dice "el problema es de varianza y escala, no de percepción de marca" — por eso la palanca es consistencia, no calidad de producto.
P1 hoy compra diagnóstico, no remedio. El instrumento de arreglo — coinversión $10-15M para las tiendas del cuartil bajo — está en el apéndice y debe entrar al roadmap si el P&L confirma margen de 9%. Con margen de 1%, P1 tal como está diseñado es inejecutable y la palanca pasa a ser el rebate de insumos.
• Trazabilidad: QR lote→productor en cada taza · Packaging 4 regiones
• Catas de origen en tienda (sábados) · Video barista + productor
• Rainforest Alliance Chiapas — $3-5K USD/finca · OOH en 500m de sucursal
Narrativa: "comprometidos con el productor mexicano" (no "100% mexicano")
• Lealtad/CRM (WhatsApp + sellos): palanca de 1er nivel — ataca el funnel roto + digital + retención del 28% que repite, sin abrir tienda
• Weekend: 7→15% solo en el ~20% mixed/turismo; 7→9% en el 80% premium = +2.6pp ponderado (slide 12) · Express/grab-and-go · Afternoon treat · Suscripción domicilio
• B2B / HORECA / spec + CPG (Costco, Soriana, HEB) — el moat de origen: 68% del revenue ya es no-cafetería
Cada ocasión y cada cuenta B2B = revenue sin abrir tienda.
Devolver 3-4pp del markup a cambio de estándares auditables cuesta ~$6.5-8.6M/año y es el único instrumento que alinea el P&L de la marca con la calidad del producto — contra $2-3M/año de mystery shopper que no arregla nada. La slide 06 lo diagnostica ($56M de regalías vs $490M de markup: el dueño gana por volumen, no por calidad) y el plan de 12 meses no lo tocaba. Y a diferencia de la no-renovación, es zanahoria, no una amenaza que el operador puede llamar de farol (el propio deck publicó que ejecutarla cuesta $279M). Además desbloquea las renovaciones: un operador que pasó de 9% a 12-13% puede pagar una reubicación; uno con 1% no.
El café mexicano de verdad · Chiapas, Oaxaca, Veracruz, Nayarit · integración vertical · trazabilidad · certificaciones
Territorio de marca propuesto
"El café mexicano de verdad"
De la finca mexicana a tu taza · 4 regiones · tostado propio · sin intermediarios
Arábica de altura 1,400m+. La estrella del portafolio.
Cuerpo medio, notas de chocolate. Tradición zapoteca.
Acidez media, notas dulces. Zona más antigua de MX.
Notas florales, perfil suave. Región emergente.
| Cadena | Claim de origen MX | Defensible |
|---|---|---|
| PdC | 4 regiones, tostado propio, vertical | SÍ |
| Cielito Querido | Estética mexicana, no origen | Parcial |
| Starbucks | Multi-país. No puede decir "mexicano" | NO |
| Tim Hortons | Canadiense. Cero claim MX | NO |
| Italian Coffee | Nombre italiano contradice | NO |
Si parte del blend es guatemalteco/hondureño (vía BIA supply chain), el claim "100% mexicano" se fractura. Framing: "comprometidos con el productor mexicano" es más defensible que "100% mexicano."
Base $52. Elasticidad de la banda $35-65 = −0.9.
$58 → +11.5% precio × −10.4% vol = 1.00
$60 → +15.4% × −13.8% = 0.995
$65 → +25% × −22.5% = 0.969 (−3.1%)
Arriba de $60 el alza destruye revenue y expone el 28% de base NSE C.
39% de las ventas de Starbucks es comida. Replicarlo exige cocina y cadena de frío en ~94 franquicias, donde la merma ya pesa 2-3% del revenue. Sube capex y merma antes que ticket.
Por eso el +$5 de ticket de la slide 29 va por tamaño (upsize 12→16 oz), mix de bebida y grano empacado — no por attach.
Polanco $1,200/m² vs $557 del mix ancla actual = 2.15×. Con renta hoy al 17% del revenue, el salto la lleva a ~37% (17 × 2.15) y borra el margen de 8-12% del franquiciatario.
JV tiene respaldo de la Federación de Cafeteros — no replicable — y 6× la penetración de tiendas de PdC (5.8 vs 0.95 por millón de hab). Copiar su comunicación de origen sin su escala de red reproduce el discurso, no el resultado: el origen sostiene precio, el tráfico lo da el formato.
Gate mes 1 ($1.0M) · consistencia (Q1-Q2) · amplificación (Q2-Q3) · ocasiones (Q3-Q4) · meta BEI 12 meses: 44 → 50
Mystery shopper 30 franquicias peor Google. $80K.
QR en PdV + café gratis. Piso 3.8→4.2★ (reduce varianza) en 90d. $150K.
Resuelve el trilema tráfico/ticket/revenue y el EBITDA real del franquiciatario (9% vs 1%). $300K. Prerrequisito de la slide 28.
Elasticidad real antes de tocar precio. $400K.
La jugada del calendario: renovaciones 2027-28
Los contratos son de 6 años y los que vencen en 2027-28 son la ventana con más apalancamiento contractual (slide 10). Se renueva sólo con: (1) score mínimo de franquiciatario, modelo Havanna (slide 23); (2) reubicación a corredor mixed, que baja la renta de 17% a ~11% del revenue = +4 a +6pp de margen según cuánto ticket se sacrifique (slide 12). El +6pp supone revenue constante; pero la slide 12 también dice que el corredor premium protege el ticket ($85-110): si el ticket cae 15% al salir de él, la renta queda en ~12.8% y la ganancia es ~+4pp. Apalancamiento limitado: la no-renovación masiva es el escenario Bear que el propio deck valúa en −$279M (slide 24) — no se puede amenazar con el desenlace que uno mismo publicó como su peor caso. Y falta el denominador: el deck nunca dice cuántos de los ~94 contratos vencen en 2027-28. Mapear los vencimientos es trabajo de escritorio, costo cero, y debe hacerse ANTES de llamarla jugada.
Ask hoy → ask después del POS
$1.0M → $20-30M
Gate: auditoría $80K + reviews $150K + POS $300K + conjoint $400K
Meta BEI 12 meses
44 → 50 (+5 a +7pp)
54 es la meta a 24 meses · sin capex de expansión
Caso presentado como banda, no como punto · el tráfico por tienda no está medido y mueve el resultado 2× · costo de inacción −$169M a −$279M (el $279M es la rama alta, no el centro) · payback 13-39 meses sobre el ask declarado de $20-30M (13-26 es sólo el tramo de $20M) · el ask inmediato es un gate de $1.0M (ver Paso 5)
| Concepto | Escenario ALTO 291 tx/día (implícito en $830K) | Escenario BAJO 150 tx/día (techo del benchmark) |
|---|---|---|
| Tickets / tienda / mes | 291 × 30 = 8,730 | 150 × 30 = 4,500 |
| Revenue / tienda / mes (× $95) | $829K | $427.5K |
| Revenue sistema / año (× 124 × 12) | $1,234M | $636M |
| Tickets sistema / año | 13.0M | 6.70M |
| Contribución sobre ticket incremental | 100% − 30% insumos (COGS 28-32% de la fuente) − 8% fees = 62% | |
| Contribución sobre visita incremental | 62% − 10pp nómina de fin de semana = 52% | |
Si $830K/mes es correcto y el tráfico es 150/día, entonces el ticket real es $830,000 ÷ 4,500 = $184 — 1.6× el ticket de Starbucks MX ($5.74 USD × 20.05 = $115). Además $830K está 54% arriba del techo del rango de la fuente ($200-540K/mes, cafe-unit-economics.json). Revenue, tráfico y ticket no pueden ser los tres verdaderos. Lo resuelve un extracto de POS de 20 tiendas, no un modelo más.
| Palanca | Margen | Utilidad ALTO | Utilidad BAJO |
|---|---|---|---|
| Ticket +$5 vía tamaño y mix (no attach) | 62% | $40.3M 13.0M × $5 × .62 | $20.8M 6.70M × $5 × .62 |
| Weekend +2.6pp ponderado (no +8pp) | 52% | $16.7M 2.6% × $1,234M × .52 | $8.6M 2.6% × $636M × .52 |
| Total sistema | — | $57.0M | $29.4M |
| Lo que captura la marca regalía 6% s/ 76% franq. + margen de 24% propias | — | $18.1M $97.0M×.76×.06 + $57.0M×.24 | $9.3M $50.0M×.76×.06 + $29.4M×.24 |
El ad fund (2%) salió del retorno: es gasto de marketing etiquetado, no utilidad de la marca. Solo cuenta la regalía de 6%. · El weekend se repondera por la slide 12: 7→9% en el 80% premium y 7→15% en el 20% mixed = 0.8×2 + 0.2×8 = techo +3.2pp; con captura realista del 80% → +2.6pp. El $80M anterior era 8pp × $1,000M — una tercera base de revenue, ahora retirada. Supuesto declarado — incrementalidad: el 7% del weekend es share de ocasiones, y una tabla de share suma 100%. Subir el mix de 7% a 9.6% sólo vale +2.6% de revenue si esas visitas son puramente incrementales y ninguna otra ocasión se canibaliza. Si la mitad se canibaliza, la palanca vale la mitad.
| Ahora | $1.0M MXN — decidible sin comité de capital | Después del POS — $20-30M |
|---|---|---|
| Gate | Auditoría top-30 franquicias $80K · Google Reviews push $150K · Extracto POS + P&L 20 tiendas $300K · Conjoint / Van Westendorp $400K = $930K ≈ $1.0M | Se libera solo si el POS confirma tráfico, ticket y margen real (el P&L: 9% o ~1% cambia la naturaleza de P1). El POS no es Phase 2: es prerrequisito de esta slide. Sin él, las cuatro celdas del Paso 3 son igual de plausibles y el board estaría aprobando una banda de 3×. |
| Inversión | Tráfico ALTO marca $18.1M/año | Tráfico BAJO marca $9.3M/año |
|---|---|---|
| $20M | 13.3 m | 25.8 m |
| $30M | 19.9 m | 38.7 m |
Lectura honesta: sobre el ask declarado de $20-30M la banda completa es 13-39 meses (13-26 es sólo el tramo de $20M). Qué no se afirma: la versión anterior argumentaba que 38.7 m "sigue cerca del breakeven de una tienda nueva (25-36 m)", pero cafe-unit-economics.json pone el breakeven de una cafetería tradicional en 12-18 meses — contra esa referencia, abrir tienda gana y el argumento no se sostiene. Los 25-36 m del apéndice son una estimación propia sobre otra base de inversión; no se usa como vara. Lo que sí se sostiene es que el gasto es reversible y sin capex de apertura. Y lo que ya no se sostiene es el "8-12 meses" de la versión anterior: dependía de 291 tx/día, insumos al 23% y weekend a +8pp en toda la red.
| Línea | Hoy (rebasado) | Caída Bear | Pérdida |
|---|---|---|---|
| Insumos a franquicias ($190K × 94 × 12) | $215M antes $484M | −45% | −$97M |
| Retail / CPG | $264M | −20% | −$53M |
| Tiendas propias | $297M | −35% | −$104M |
| Regalías | $55M | −45% | −$25M |
| Top line de la marca (215+264+297+55) | $831M | → $552M | −$279M/año |
| Piso de la banda tráfico bajo · factor 0.515 sólo a insumos+propias+regalías | (97+104+25)×0.515 + 53 | −$169M/año | |
Qué muestra el modelo: la base correcta es el bottom-up del P&L (slide 30): el P&L de franquicia del propio deck pone insumos en $180-200K/mes/tienda. × 94 franquicias × 12 = $203-226M, punto medio ~$215M — no los $484M que salían de aplicar el 44% top-down de la slide 06 a un total de $1,100M. Con la base bottom-up, la línea más grande del daño cae de −$218M a −$97M y el total de −$400M a −$279M.
Y por qué se presenta en banda: las 30 propias facturan $297M ÷ 30 = $830K/mes/tienda, exactamente el supuesto ALTO; a 150 tx/día la tienda baja a $427.5K (−48%). El factor de tráfico (0.515) sólo aplica a las líneas sensibles al tráfico de cafetería — insumos, propias y regalías — no a Retail/CPG, que no depende de quién camina a la tienda: (97+104+25)×0.515 + 53 = −$169M. Banda: −$169M (piso) a −$279M (rama alta del eje de tráfico, no la cifra central). Se retira el techo de $400M: salía de la lectura top-down que mantiene insumos en 44% — el método que esta misma slide jubila por incorrecto. No se puede jubilar un número y conservarlo como cota superior.
El $215M hereda las 291 tx/día: $190,000/mes ÷ $21.85 de insumos por ticket = 8,696 tickets/mes = ~290 tx/día — exactamente el escenario ALTO que el Paso 1 declara 54% arriba del techo de la fuente. El bottom-up corrige la línea de insumos, no el supuesto de tráfico: por eso el gate mide POS antes de liberar el tranche.
Por qué el −$33M anterior seguía estando mal: trataba a PdC como franquiciador puro que sólo cobra regalías sobre el sell-out del sistema (con la corrección de ad fund, $26.9M). Su propia slide 06 dice lo contrario: 68% de su revenue es markup de insumos + retail. Las regalías son $25M de los $279M — el 9% del golpe; la lectura de franquiciador puro subestima el daño ~10× ($279M ÷ $26.9M), no 15×.
Puente del ticket derivado del P&L mensual ÷ tickets/mes · ticket $95 (price ladder jul-2026) · el % de mejora es robusto al tráfico; el monto en pesos no — por eso el valor del sistema se presenta en banda
| Paso | Tráfico ALTO 291/día | Tráfico BAJO 150/día |
|---|---|---|
| Contribución del peso incremental | 100% − 30% insumos (COGS 28-32% de la fuente) − 8% fees = 62% | |
| Contribución por ticket | $5 × 0.62 = $3.10 | |
| Por tienda / mes | 8,730 × $3.10 = $27,063 | 4,500 × $3.10 = $13,950 |
| Margen actual del franquiciatario | 9% × $829K = $74,642 | 9% × $427.5K = $38,475 |
| Mejora del margen | +36% | +36% |
| Sistema (124 tiendas) / año | $40.3M | $20.8M |
La franquicia PdC carga dos líneas que el modelo de referencia no tiene: delivery 11% + fees de marca 8% = 19pp. Pero el EBITDA de partida importa: la fuente marca 31% como "techo aspiracional; en la práctica 18-22%".
· 31% − 19pp = 12% (solo con el techo aspiracional)
· 22% − 19pp = +3% · 20% − 19pp = +1% · 18% − 19pp = −1%
Con el EBITDA que la fuente llama real, el puente cierra en −1% a +3%, no en 12%. El 8-12% del P&L de franquicia solo se sostiene si PdC opera en el techo de la categoría.
8,730 tickets/mes ÷ 30 = 291 transacciones/día. La fuente opera a 80-150/día y pide 100+ sostenidas solo para amortizar renta y nómina. A 150/día el revenue por tienda sería $427.5K, no $830K — y $830K ya está 54% arriba del techo del rango de la fuente ($540K). Revenue, tráfico y ticket no pueden ser los tres verdaderos (trilema, slide 28). Se resuelve con un extracto de POS de 20 tiendas — no con más análisis.
En el modelo de referencia, −15% de transacciones diarias = −34% de EBITDA; +15% = +34%. Con costos fijos en 44% del ticket (nómina + ocupación), el tráfico manda sobre el margen más que cualquier ahorro en insumos.
Revenue por tienda ~$10M MXN/año (~$830K/mes) · costos operativos · fees 8% · margen del franquiciatario · breakeven ~25-36 meses
| Concepto | Mensual | % Revenue |
|---|---|---|
| Revenue | $830K MXN | 100% |
| Renta | $130-150K | 16-18% |
| Nómina (5-7 empleados) | $190-210K | 23-25% |
| Insumos (café + leche + consumibles) | $180-200K | 22-24% |
| Delivery / comisiones apps (Uber, Rappi) | $80-100K | 10-12% |
| Regalía (6%) | $50K | 6% |
| Servicios (agua, luz, gas, internet) | $22-28K | 3% |
| Marketing / promoción regional | $15-25K | 2-3% |
| Mermas + mantenimiento | $15-25K | 2-3% |
| Ad fund (2%) | $17K | 2% |
| Margen neto est. | $65-100K | 8-12% |
Costos ≈ 88-92% del revenue → margen neto 8-12%. Suma reconciliada (costos + margen = 100%).
Inversión $125-150K USD (~$2.5-3M MXN). Con margen neto $65-100K/mes, breakeven en 25-36 meses. En línea con Tim Hortons (24-30 meses) y Cielito (30-36 meses). Discrepancia declarada: cafe-unit-economics.json pone el breakeven de una cafetería tradicional en 12-18 meses sobre una inversión y un P&L distintos. Los 25-36 m son estimación propia de este estudio y no se usan como vara para justificar ningún payback (ver la slide 28, Paso 3).
Leche = 25-30% del costo de un latte. Precio del litro subió 22% en 3 años. Cada aumento de leche comprime el margen del franquiciatario sin que el cliente lo perciba.
Phase 1 = diagnóstico con estimaciones direccionales · GATE ($1.0M): auditoría $80K + Google Reviews $150K + POS $300K + conjoint $400K · Phase 2 = resto de la validación primaria (~$3.1M)
Solo Alsea (BMV: ALSEA): Starbucks 935 tiendas (Expansión dic-2025; 3T25 BMV=924), México FY25 ~$44.6-46.4B.
Revenues de competidores (modelo Alsea $15M/tienda × factor) + NPS proxy = (rating−3.5)×40. Cross-check Statista para Italian.
Ratings muestreados por ubicación (Google + Tripadvisor), NO ponderados por volumen. Market share Statista vía prensa secundaria.
Caso base rebasado bottom-up ~$831M (sobre 124 tiendas; la lectura top-down previa de $1.0-1.2B sobreestimaba insumos). Ancla Alsea DURO: total $44.6-46.4B + 935 tiendas; Starbucks MX ~$13,900M = est. ~30%. El 8.4% Statista ($2.06B) mide consumo en cafetería, no el 68% de PdC que es insumos+retail. Conteo 124 (base) vs 150 (alto).
Las fórmulas y su reproducción numérica viven en el glosario (slide 32), no aquí — para no repetirlas en dos lugares y que puedan divergir. Lo que aplica en esta slide: los tres son construcciones de este estudio, no estándares de industria, y ninguno es comparable contra un índice de otra consultora.
12 meses: 44 → 50 (+5 a +7pp), con atribución por palanca en la slide 25 (P1 +2.1 · P2 +1.9 · P3 +2.0 = +6.0). 24 meses: 44 → 54 (+9.9). El Gantt de la slide 27 y la tarjeta de meta usan la misma progresión (44→46→47→49→50).
Presentados como banda, no punto. Contribución incremental = 100% − 30% insumos (COGS 28-32% de la fuente) − 8% fees = 62%; visita de weekend 52%. Ad fund (2%) excluido del retorno por ser gasto, no utilidad. Costo de inacción medido sobre una sola definición: revenue consolidado de PdC (slide 06).
Calibrados con Google Trends, Reviews, INEGI. Estimaciones direccionales. No encuesta de campo.
| Estudio | n | Inversión | Plazo |
|---|---|---|---|
| Segmentación propietaria (4 ciudades) | 800+ | $1.5M | 8 sem |
| Brand tracking trimestral | 400 | $600K/trim | Ongoing |
| Diario de consumo 7 días | 400 | $800K | 6 sem |
| Social listening 90 días | — | $200K/trim | Ongoing |
| Extracto POS + P&L, 20 tiendas (12 meses) — NO es Phase 2: es el gate | — | $300K | 4 sem |
| Conjoint pricing (Van Westendorp) — gate | 400 | $400K | 4 sem |
| Geocodificación de las 124 tiendas vs tipificación DENUE | 124 | $150K | 3 sem |
1. NPS por segmento de frecuencia. Sabemos el NPS agregado proxy (+32). No sabemos si el cliente diario puntúa distinto al ocasional — y esa diferencia decide si la palanca es retención o adquisición. Requiere encuesta con cuota por frecuencia. No se estimó.
2. Concentración de volumen por cliente (del tipo "X% de clientes = Y% del volumen"). Define si el programa de lealtad debe premiar frecuencia o ticket. Requiere extracto de POS con identificador de cliente. No se estimó — cualquier cifra publicada sin POS sería inventada.
3. Ticket percibido vs ticket real. El estudio usa $95 de mystery shopping; no sabemos qué cree el cliente que gasta. La brecha entre ambos es el espacio real de pricing. Requiere Van Westendorp. No se estimó.
Definiciones operativas de los términos e índices usados · dónde aparece cada uno · qué es dato y qué es construcción del estudio
Punta del Cielo construyó en 25 años lo que ningún competidor puede comprar: el derecho legítimo a decir "café mexicano de origen" — el grano, no el dueño corporativo (hoy BIA, Guatemala). Con ~124 tiendas y 76% franquiciadas — pese a un Google muestreado de ~4.3★ y un NPS proxy sólido (+32) — el activo más valioso del mercado está subexplotado por falta de escala. Las 3 palancas de los próximos 12 meses no requieren una sola tienda nueva; el plan de aperturas viene después. Requieren voluntad.
Grano Research · Brand Health Study · Julio 2026 · Solo cafeterías · México
Phase 1 — Diagnóstico competitivo · Estimaciones direccionales pendientes de validación primaria