32 slides · 3 capítulos · ancla dura Alsea (BMV) + estimaciones direccionales pendientes de validación primaria
02 · Resumen ejecutivo
03 · BIA Foods — la tesis
04 · Landscape competitivo
05 · Market share
06 · Revenue
07 · Funnel de marca
08 · Footprint geográfico
09 · Mapa nacional de cadenas
10 · Paradoja de franquicia
11 · Frecuencia y ocasiones
12 · Mix de ubicación por zona
13 · Retención
14 · Mapa perceptual
15 · Starbucks vs PdC
16 · Cielito Querido vs PdC
17 · Atributos — dot plot
18 · Precio / Valor
19 · NPS + metodología
20 · Voz del consumidor
21 · Social Listening & Reseñas
22 · Driver analysis + 2×2
23 · Benchmark LATAM cuantificado
24 · Escenarios + costo de inacción
25 · 3 Palancas + atribución pp
26 · Territorio y anti-territorio
27 · Roadmap 12 meses
28 · Retorno, payback e inacción
29 · Puente del ticket
30 · Unit economics franquicia
31 · Metodología + Phase 2
32 · Glosario
· Cierre
BEI 44 vs Starbucks 62 · 124 tiendas vs 935 · el ask hoy no son $20-30M: es un gate de $1.0M que resuelve el dato
El retorno de las palancas depende del tráfico real por tienda, que no está medido: entre 291 tx/día (implícito en $830K/mes) y las 150 del techo del benchmark, la utilidad que captura la marca va de $18.1M a $9.3M/año — y el payback de 13 a 39 meses. Un POS de 20 tiendas lo cierra.
80% del footprint ancla está en corredores premium de oficina, donde el domingo no hay quien camine. La meta de 7→15% solo aplica al ~20% mixed: ponderado da +2.6pp, no +8pp. Un menú de brunch no cambia la banqueta. La palanca real ahí es renta: reconvertir a corredor mixed baja la ocupación de 17% a ~11% del revenue = +4 a +6pp de margen para un franquiciatario que hoy gana 9% (el +6 supone revenue constante; si el ticket cae al salir del premium, ~+4 — slide 12).
En el escenario Bear, PdC pierde entre $169M y $279M/año de su propio revenue (el $279M es la rama alta del eje de tráfico, no el centro) — porque 68% de lo que factura es markup de insumos + retail atado al volumen de las franquicias (slide 06). Las regalías son solo $25M de esos $279M. Tratar a PdC como franquiciador puro subestima el daño ~10× ($279M ÷ $26.9M). La banda existe porque el tráfico no está medido; su piso aplica el factor 0.515 sólo a las líneas sensibles al tráfico de cafetería (no a Retail/CPG). El techo de $400M queda retirado: venía del 44% top-down, el mismo método que el deck jubila por incorrecto — ver la slide 28, Paso 4.
CBC / Grupo Mariposa (Guatemala) · Café Rey (CR) · Café Volio (CR) · Don Café (EC) · PdC (MX) · patrón: marca #2-3 local
| País | Marca | Posición | Año |
|---|---|---|---|
| Guatemala | BIA Coffee (origen) | Líder | Fundación |
| Costa Rica | Café Rey (24.8% share) | #2 | 2019 |
| Costa Rica | Café Volio (8.5% share) | #3 | 2021 |
| México | Punta del Cielo (8.4%)* | #3 | 2021 |
| Ecuador | Don Café / SICA (50%) | Top 3 | 2022 |
Compra la marca #2-3 local con equity consolidada. No invierte para hacerla #1 — la mantiene como portfolio que genera regalías. La pregunta: ¿PdC será la excepción?
Estimación direccional (sin encuesta primaria de campo): ~60% de clientes probablemente no sabe que PdC es propiedad guatemalteca. Si se comunica mal, el claim "100% mexicano" se fractura.
~110,667 establecimientos · $2,270M USD · CAGR 5.6% · Andatti/OXXO redefine el café como conveniencia
Burbuja ≈ # tiendas relativo · PdC en "Question Mark": alto BEI con baja escala = activo subexplotado
| Cadena | Tiendas | BEI | Ticket | Amenaza |
|---|---|---|---|---|
| Starbucks | 935 | 62 | $55-75 | Techo premium |
| Andatti | 25K+ | 36 | $25-35 | Existencial |
| Italian C. | ~400 | 39 | $40-55 | Provincia (#2) |
| Caffenio | ~280 | 42* | $30-40 | Norte/volumen |
| Tim H. | 150 | 41 | $35-50 | Velocidad |
| PdC | ~124 | 44 | $45-55 | — |
| Cielito Q. | ~93 | 44 | $65-75 | Territorio |
*Andatti en OXXO, no standalone. Caffenio BEI estimado (sin dot-plot). Tercera ola (<100 tiendas): define expectativas A/B.
Value share de cadenas (Statista, vía prensa) · top-3 duro: Starbucks 56.6 · Italian Coffee 8.6 · PdC 8.4 · resto estimado · excluye OXXO/conveniencia
Meta realista = las 400 tiendas de Italian Coffee (~276 más), no las 935 de Starbucks. A 5-10 aperturas/año, PdC tardaría 28-55 años. Tim Hortons hizo 150 en 9 años. El modelo no escala al ritmo actual.
Mercado total crece 5.6%, pero cadenas crecen 10.2%. Los independientes pierden share cada año. PdC necesita crecer al menos al ritmo del segmento.
Bottom-up sobre 124 tiendas · Starbucks MX ~$13,900M (est. ~30% Alsea MX) · Statista 8.4% implicaría ~$2.06B — pero mide un universo distinto (ver puente) · revenue diversificado: cafeterías + retail + insumos + regalías
Caso base (rebasado bottom-up sobre 124)
~$831M MXN/año
La lectura top-down previa (~$1.0-1.2B) sobreestimaba la línea de insumos · PdC es privada — sin datos auditados
| Cadena | Tiendas | Factor | Revenue est. |
|---|---|---|---|
| Starbucks | 935 | 1.00 | ~$14,025M† |
| Italian Coffee | 400 | 0.35 | ~$2,100M ✓ |
| Tim Hortons | 150 | 0.45 | ~$1,013M |
| Punta del Cielo | 124 | 0.55 | ~$1,023M |
| Cielito Querido | 93 | 0.40 | ~$558M |
Starbucks MX ~$13,900M es estimación (≈30% de ingresos Alsea México), no segmento auditado. $13,900M ÷ 935 ≈ $15M/tienda. Cross-check Italian: 8.6%×$24.6B = $2.11B ≈ modelo $2,100M → calza (alta confianza). PdC: 124 × 0.55 = ~$1.0B (≈4%); Statista 8.4% implicaría ~$2.06B — pero ver el puente abajo.
Awareness 75% → TOM 12% → Consideración 32% → Visita U3M 18% → Lealtad 28% · estimaciones direccionales
| Etapa | Starbucks | PdC | Italian | Tim H. | Cielito |
|---|---|---|---|---|---|
| Awareness | 96% | 75% | 68% | 62% | 55% |
| Top of Mind | 52% | 12% | 10% | 8% | 9% |
| Consideración | 65% | 32% | 28% | 35% | 30% |
| Visita U3M | 48% | 18% | 15% | 22% | 14% |
| Lealtad* | 35% | 28% | 20% | 25% | 32% |
*Lealtad = % visitantes U3M con frecuencia alta. Estimaciones direccionales — no encuesta de campo.
Lealtad (28%) > Visita (18%). El que prueba PdC repite. El problema es trial, no retención.
Base 124 sucursales (conservador) · fuentes: histórico 110+ / estudio 112-124 / Cronista oct-2025 "150+" · escenario alto 150 · mayoría CDMX/ZMVM · Italian Coffee domina provincia (30+ solo en Puebla)
Cafetería estándar (60-120 m²). Sin drive-thru, sin quioscos express, sin dark kitchens dedicadas. Un solo formato para todas las plazas.
CDMX/ZMVM: 1 PdC por ~200K hab. Starbucks: 1 por ~24K hab. El gap de cobertura en la propia capital es ~8×.
| Región | PdC | Sbux | Italian | Tim H. |
|---|---|---|---|---|
| CDMX/ZMVM | ~68 | ~350 | ~50 | ~60 |
| GDL | ~11 | ~80 | ~30 | ~25 |
| MTY | ~8 | ~85 | ~25 | ~30 |
| Puebla | ~3 | ~30 | ~30 | ~8 |
| QRO | ~2 | ~18 | ~12 | ~5 |
| Mérida | ~1 | ~15 | ~10 | ~3 |
786 sucursales de cadena geolocalizadas · cada esfera = 1 tienda · Starbucks presente en 32 estados; PdC concentrado en el centro
Starbucks (verde) traza todo el mapa — norte, Bajío, sureste. PdC (café, con borde blanco) se apiña en CDMX y casi desaparece del norte y sureste. Italian Coffee domina el centro-Puebla; Caffenio es 100% noroeste.
$125-150K USD inversión · 6% regalía + 2% ad fund · 6 años · cláusula anti-competencia · Google ponderado 4.293★ (n=12,072) pero varianza real entre tiendas: rango 4.0-4.5★ y sd 0.14 en las 15 sucursales con n≥100, vs Cielito sd 0.04
| Concepto | Monto |
|---|---|
| Inversión total | $125,000 – $150,000 USD |
| Canon de entrada | $250,000 MXN + IVA |
| Regalía mensual | 6% de ventas |
| Fondo de publicidad | 2% de ventas |
| Duración contrato | 6 años (prorrogable) |
| Restricción | No haber tenido negocio de café |
~94 franquicias operando con supervisión limitada. Un PdC en Polanco ≠ un PdC en León. Con base Google común y sucursales de n≥100: PdC 4.0-4.5★ (sd 0.14) · Starbucks 4.1-4.5★ (sd 0.11) · Cielito 4.3-4.4★ (sd 0.04), 100% corporativo. La varianza es real y medible — pero es de 0.1★, no de 0.5★: dimensiona la palanca sin inflarla. Las peores tiendas hunden la marca de su zona; no hunden el promedio nacional.
PdC ~$10M MXN/año por tienda (~$830K/mes). Starbucks MX ~$15M. Cielito ~$7M. El franquiciatario PdC factura ~$830K/mes y paga 8% (regalía+ad). ¿Le alcanza para invertir en calidad?
Anti-competencia: franquiciatario no puede haber tenido negocio de café. Protege de competidores reconvertidos, pero limita el pool de operadores experimentados.
Contratos de 6 años — velocidad de cambio limitada por calendario de vencimientos. Los que vencen en 2027-2028 son la ventana de renegociación.
Ocasión trabajo 48% · reunión 18% · fin de semana 7% · Starbucks logra ~22% weekend · share of occasions limitado
| Ocasión | PdC | Sbux | Andatti |
|---|---|---|---|
| Trabajo mañana L-V | 48% | 35% | 50% |
| Weekend social | 7% | 22% | 5% |
| Afternoon treat | 8% | 18% | 12% |
| Grab & go | 5% | 10% | 28% |
| Gift / especial | 3% | 12% | 0% |
Andatti gana en "grab & go" (28%) — la ocasión que más crece. Si PdC no tiene formato express, pierde la mañana del oficinista que no quiere sentarse.
18 corredores tipificados (DENUE + Cushman & Wakefield, jul-2026) · PdC aparece como ancla en 5 · n=5: es una muestra, no un censo de las ~124 tiendas — la afirmación es direccional hasta geocodificar
| Corredor | Ciudad | Tipo | Renta $/m² | Patrón semanal |
|---|---|---|---|---|
| Insurgentes Sur (Condesa–Del Valle) | CDMX | premium | $650 | Pico L-V |
| San Pedro (Calzada del Valle) | MTY | premium | $580 | Pico L-V |
| Providencia (Av. México) | GDL | premium | $520 | Pico L-V |
| Zona Angelópolis (plaza) | Puebla | premium | $480 | Pico L-V |
| Coyoacán Centro | CDMX | mixed | $380 | Pico fin de semana |
11.6% ÷ 7.6% = 1.53×. PdC no tiene formato para la ocasión más grande fuera de casa. Es la misma conclusión que el 5% de "grab & go" (slide anterior), pero vista desde la demanda en vez de la marca.
Coyoacán $380 · Centro Histórico CDMX $420 · Tlaquepaque $280 · Paseo de Montejo $350. Promedio $358/m² = 36% menos que los $557 del mix premium actual. Weekend y renta apuntan en la misma dirección.
La renta premium pesa 17% del revenue (P&L de franquicia, apéndice). Si el corredor mixed cuesta 36% menos: 17% × 0.64 = ~11% del revenue → +6pp de margen para un franquiciatario que hoy gana 9%. El caso de reconversión no descansa en el brunch: descansa en la renta.
El caveat que este mismo slide impone: ese +6pp supone revenue constante, y el argumento de arriba es que el corredor premium protege el ticket ($85-110). La renta es % del revenue, con el revenue en el denominador: si el ticket cae 15% al salir del premium, la renta queda en 10.88/0.85 = ~12.8% y la ganancia real es ~+4pp, no +6 — antes de contar la caída absoluta de utilidad. No se puede sostener «el corredor determina el revenue» para explicar el 7% de fin de semana y «el corredor no afecta el revenue» para vender la reubicación. La banda honesta es +4 a +6pp según cuánto ticket se sacrifique.
Lealtad 28% de visitantes · sin app · sin rewards · sin CRM · Starbucks Rewards: ~3M usuarios en MX
App de lealtad, programa de puntos, CRM transaccional, push notifications, cupones personalizados, suscripción digital.
Starbucks Rewards: ~3M usuarios MX, 45% de transacciones via app, engagement semanal, data para personalización.
| Cadena | Heavy | Medium | Light |
|---|---|---|---|
| Starbucks | 8-12 | 3-5 | 1-2 |
| PdC | 4-6 | 2-3 | 1 |
| Cielito | 3-5 | 2-3 | 1 |
QR en punto de venta + incentivo (café gratis por reseña). Meta: subir el piso de las franquicias débiles (las de 4.0★ en la base Google) y consolidar el 4.293★ en 90 días — además de cerrar la brecha de huella: PdC n=12,072 reseñas vs Cielito n=18,546 con 31 tiendas menos. Costo: ~$150K MXN. Impacto directo en consideración.
Ejes: Mexicanidad/Identidad de origen × Experiencia Premium (ambiance, digital, servicio, menú)
Burbuja ≈ # tiendas · Posición estimada por atributos percibidos · Flecha dorada = dirección estratégica
935 vs ~124 · app vs nada · ~$13,900M vs ~$831M MXN · C.A.F.E. Practices vs AMECAFE · pero "100% mexicano" es irrepetible
| Métrica | Starbucks MX | PdC |
|---|---|---|
| Tiendas | 935 | ~124 |
| Revenue MX | ~$13,900M | ~$831M |
| App / Rewards | 3M usuarios | Nada |
| Google ★ (promedio) | 4.2★ (baja varianza) | 4.3★ (alta varianza) |
| Sustentabilidad | C.A.F.E. Practices | AMECAFE |
| Origen del café | Multi-país | 100% MX* |
| Americano 12oz | $55-75 | $45-55 |
*Claim "100% mexicano" de la marca. En la práctica, parte del blend puede incluir origen centroamericano vía BIA supply chain.
App → Rewards → Data → Personalización → Frecuencia. PdC no tiene ningún eslabón de esta cadena.
100% corporativo (Alsea). Cada tienda idéntica. PdC: 76% franquiciado, experiencia variable.
El vaso de Starbucks es un accesorio social. PdC no tiene ese capital simbólico.
Dos "mexicanidades" distintas: Cielito = estética/diseño/Instagram · PdC = origen del grano/cadena de valor · ¿cuál es más defensible?
| Métrica | Cielito Querido | PdC |
|---|---|---|
| BEI | 44 | 44 |
| Tiendas | ~93 | ~124 |
| Google ★ (nac., pond.) | 4.373 n=18,546 · 9 listings | 4.293 n=12,072 · 23 listings |
| Google ★ CDMX | 4.373 n=17,545 · 7 suc. | 4.294 n=4,563 · 6 suc. |
| Ticket prom. | $90-130 | $80-120 |
| Modelo | 100% corporativo (Grupo Nutrisa, BMV) | 76% franquicia |
| Mexicanidad | Estética, nombres, diseño | Origen del grano |
| Diseño fotogénico | Limitado | |
| Revenue est. | ~$558M MXN | ~$831M MXN |
Nombres de bebidas en español, diseño colorido, ambiente Instagram, experiencia de "México bonito." Apela al orgullo cultural y la estética. Defensible por diseño, pero replicable.
Café de 4 regiones mexicanas, tostado propio, integración vertical, claim de origen verificable. Apela a la autenticidad del producto. Más defensible, pero menos visible.
7 atributos comparados vs 5 cadenas · dot plot Cleveland · la línea dorada es PdC
← Débil Score percibido (0-100) Fuerte →
PdC domina el eje Origen pero su huella digital es la más chica del mercado.
Price ladder de 6 cadenas · corredor $55-60, topado por la línea roja de $60 de la slide 26 · bifurcación: premium vs volumen — ninguno recomendado antes del conjoint
Subir al corredor, topado en $60 (línea roja de la slide 26). Con la elasticidad implícita de −0.75: precio +20%, tráfico −15% = revenue net +2%. Con la −0.9 que reporta la fuente, el punto de indiferencia baja a ~$58-60 y el margen desaparece. La diferencia entre ambas es exactamente por qué esto no se marca como recomendado.
Mantener precio. Requiere 40+ tiendas nuevas para mismo revenue growth que Path A. Compatible con expansión de formatos express. Riesgo: squeeze entre Starbucks y Andatti.
Base Google homologada · ponderado Σ(★×n)/Σn sobre 101 listings · NPS_proxy = (rating−3.5)×40 · PdC n=12,072 en 23 sucursales (CDMX 4.29 ≈ resto 4.29) · ya no es muestreo de 4 ciudades
| Cadena | n reseñas | listings | NPS = (★−3.5)×40 | |
|---|---|---|---|---|
| Caffenio † | 4.600 | 5,707 | 6 | +44 |
| Tim Hortons MX † | 4.558 | 5,169 | 4 | +42 |
| Cielito Querido | 4.373 | 18,546 | 9 | +35 |
| Starbucks MX | 4.355 | 54,250 | 28 | +34 |
| Punta del Cielo | 4.293 | 12,072 | 23 | +32 |
| Italian Coffee | 4.197 | 19,395 | 29 | +28 |
Todo en base Google, ponderado por volumen — sustituye los NPS derivados de muestras de una ubicación (antes SBUX +28, Cielito +32, Tim +32, Italian +20). † Caffenio (6 de ~280 tiendas) y Tim Hortons (4 tiendas) tienen muestra chica: son direccionales, no comparables con las filas de n de cinco dígitos. Se eliminó la columna de splits P/D: eran ilustrativos y no derivaban del rating. La columna de ★ ya no es el promedio de 4 ubicaciones: es Σ(★×n)/Σn.
PdC 4.293★ (n=12,072) vs Starbucks MX 4.355★ (n=54,250) = 0.06★. NPS +32 vs +34 → NPSn 65.9 vs 67.1 → término de NPS del BEI 26.34 vs 26.84 = 0.50pp. Pero el deck publica BEI 44 vs 62 = 18pp. Los 17.5pp restantes vienen de TOM + Atributos — los dos insumos que el deck nunca publica para competidores (los BEI de competidores en México son heredados, no recalculados). Ahora sabemos que la parte medible de esos BEI no sostiene la brecha de 18 puntos.
Consecuencia para el plan: si en lo único medible están empatados, la Palanca 1 (calidad/consistencia) no es donde está la brecha grande. La brecha está en TOM, que pesa 0.35 del BEI y el deck nunca dimensiona. Esto no invalida P1 — la varianza entre tiendas es real y medida — pero reordena su promesa: P1 protege el 4.29, no lo convierte en 4.6 (slide 25).
CDMX 4.294★ (n=4,563 · 6 suc.: Polanco Masaryk 4.3/2103, Cuicuilco 4.4/1255, Santa Fe 4.3/588, Félix Cuevas 4.0/338, Centro Histórico 4.2/172, M. Escobedo 4.0/107) vs fuera de CDMX 4.292★ (n=7,509 · 17 suc.). Δ = +0.002★: ruido, no señal. La muestra original de 4 ciudades resultó representativa: CDMX no arrastra el rating y el BEI 44 no está inflado por sesgo geográfico.
Límite honesto que queda: son 6 de ~68 sucursales de CDMX, y son las grandes y céntricas. Las de plaza y bajo tráfico están sub-representadas y suelen calificar más bajo.
Mismo mercado, misma plataforma: Cielito 4.373★ (n=17,545 · 7 suc.) vs PdC 4.294★ (n=4,563 · 6 suc.). En la plaza que más importa y con base común, Cielito califica por encima y tiene ~4× la huella de reseñas — que es también huella de notoriedad digital (slide 16).
Arquetipos ilustrativos (sintéticos) — NO son reseñas reales; sólo el fragmento marcado "cita real" proviene del muestreo (señales de reseñas, slide 21) · mismo coding que slide 19 (62% pos / 38% neg)
"Excelente café" · "buen café y precios razonables" — cita real, Tripadvisor Toluca
El café mexicano de origen (Chiapas/Oaxaca/Veracruz) y el precio justo vs Starbucks son los temas positivos dominantes. — arquetipo (sintético)
62% de menciones · Origen + precio justo
"Queja muy fuerte" — título de una reseña, Tripadvisor Monterrey. No es un verbatim: es el encabezado que puso el autor, sin contenido de la queja.
Servicio lento en horas pico y variación de calidad/limpieza entre franquicias: la misma marca se percibe distinta según la sucursal. — arquetipo (sintético)
30% de menciones · Franquicia inconsistente
Expectativas por encima de la oferta: digital/app, menú más amplio y ambiente más cuidado (referencia a Cielito). — arquetipo (sintético)
Concentrado en menú limitado y falta de canal digital — temas menores pero recurrentes. — arquetipo (sintético)
8% de menciones · Expectativas no cumplidas
101 listings de Google Maps ponderados por volumen (ya no muestreo por ubicación) · divergencia Google vs Tripadvisor medida con pares reales, no asumida · caveat de comparabilidad con Barista retirado
| Cadena | n | listings | |
|---|---|---|---|
| Caffenio † | 4.600 | 5,707 | 6 |
| Tim Hortons MX † | 4.558 | 5,169 | 4 |
| Cielito Querido | 4.373 | 18,546 | 9 |
| Starbucks MX | 4.355 | 54,250 | 28 |
| Punta del Cielo | 4.293 | 12,072 | 23 |
| Italian Coffee | 4.197 | 19,395 | 29 |
Σ(★×n)/Σn sobre 101 listings públicos de Google Maps. Sustituye el muestreo de 4 ubicaciones (Cuernavaca 4.4 · Aguascalientes 4.3 · León 4.4 · Durango 4.6) y su caveat "ninguna en CDMX": CDMX 4.294 (n=4,563) ≈ resto 4.292 (n=7,509), Δ +0.002★. † Caffenio (6 de ~280 tiendas) y Tim Hortons (4) son direccionales, no comparables con las filas de n de cinco dígitos.
Este deck y su hermano de Guatemala asumían +0.4★ de divergencia Google vs Tripadvisor. Medida con pares reales por ubicación en Guatemala: +0.19★ (rango +0.12 a +0.26) — la mitad de lo que se asumía. Y la causa no es la plataforma sino el tamaño de muestra: el caso que producía el +0.58 aparente era una sucursal con n=5 en Tripadvisor (2.6★) que mide 4.3★ con n=1,236 en Google.
Comparación con Barista, ya en base común: PdC 4.293★ (n=12,072) · BEI 44 vs Barista GT 4.393★ (n=5,509) · BEI 49.5 — su NPS pasa de +24 (Tripadvisor) a +36 (Google); BEI = 0.35(22) + 0.40(67.9) + 0.25(58.8) = 49.5. Diferencia real: +0.10★ / 5.5pp de BEI. El deck estimaba "todo-Google PdC 44 / Barista ~50": la estimación era correcta. Ambos estudios están ahora en base Google, así que el caveat de plataforma se retira; queda sólo el de muestra (PdC 23 listings, Barista 5,509 reseñas).
Café mexicano de origen (Chiapas / Oaxaca / Veracruz) · orgullo/identidad nacional · relación calidad-precio · ambiente moderno · personal acogedor
Servicio lento en horas pico · locaciones a veces saturadas · quejas puntuales fuertes de servicio (p. ej. Monterrey) · concentradas en franquicias específicas
"Excelente café" · "buen café y precios razonables" — cita textual, Tripadvisor Toluca
Café 100% mexicano, cuidadosamente seleccionado de Chiapas, Oaxaca y Veracruz. — paráfrasis, ficha de marca / Tripadvisor
"Queja muy fuerte" — TÍTULO de reseña, no verbatim, Tripadvisor Monterrey. Se conserva como señal de intensidad; no cuenta como evidencia del qué falló.
Alternativa local mexicana a Starbucks, con café fresco de origen. — paráfrasis, Tripadvisor CDMX
| Cadena | Alcance social |
|---|---|
| Starbucks MX | IG ~1,000,000 |
| Tim Hortons MX | IG ~116,000 |
| Cielito Querido | IG ~74,000 |
| Punta del Cielo | FB ~27,138 |
⚠ No comparable directo: PdC medido en Facebook, competidores en Instagram (plataformas distintas · peras vs manzanas). IG de PdC no cuantificado con certeza.
Reconciliación con la slide 23: el origen sostiene precio y lealtad; no genera tráfico. El tráfico lo genera formato y ocasión. Peso estimado atributo→satisfacción (reviews + secundarias, no encuesta primaria)
Alta importancia + alto performance
Origen MX (w=.82, score 85)
Precio/valor (w=.65, score 72)
Alta importancia + bajo performance
Consistencia del café (w=.71, score 62)
62→70 a 12m (75 a 24m) · el score bajo lo produce la varianza, no el producto
Baja importancia + bajo performance
Digital (w≈.2, score 18)
Variedad menú (w=.32, score 45)
Baja importancia + alto performance
Velocidad (w=.28, score 55)
Funciona, no necesita inversión
Tabla comparable en USD (FX fijo del estudio: COP 4,100 · MXN 20.05 · GTQ 7.7) · nota FX: la fuente usa COP 4,200 — a ese tipo JV sería $1.55 y la brecha 1.67× en vez de 1.63× · n/d = no cuantificado en fuente local
| Cadena | País | Locales | Americano USD | Ticket USD | Modelo | Qué copiar | Fuente · fecha |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Punta del Cielo | MX | ~124 | $2.59 52÷20.05 | $4.74 95÷20.05 | Cadena premium franquiciada (76%) | — referencia del estudio | competitive-pricing · jul-2026 |
| Starbucks MX | MX | 935 | $2.89 | $5.74 | Third place, operación propia vía Alsea | La disciplina de ticket vía alimentos: 39% de sus ventas es comida | Alsea BMV / Expansión dic-2025 · price-ladder jul-2026 |
| Juan Valdez | CO | 300+ | $1.59 6,500÷4,100 | n/d | Origen nacional premium, respaldo Federación de Cafeteros | Origen como marca país + tienda-embajada en aeropuertos | latam-comparison (Euromonitor/ICO) · jul-2026 |
| Tostao' | CO | 350 | n/d latte $1.34 | n/d | Low-cost de alta rotación → marca de retail | Nada como validación: $120M es capital levantado, no resultado; su share (2.0%) es menor al de JV | investment-ma (General Atlantic) · nov-2024 |
| OMA | CO | n/d | $1.34 | n/d | Cadena tradicional de precio medio-bajo | Nada: es el escenario de commoditización a evitar | competitive-pricing · jul-2026 |
| Starbucks CO | CO | n/d | $1.95 | n/d | Premium importado, footprint menor que en MX | Cobrar 23% sobre el ícono local sin tener el origen | competitive-pricing · jul-2026 |
| Café Barista | GT | n/d | $4.55 Q35÷7.7 | n/d | Specialty líder en país productor | Precio de specialty sostenido en mercado de ingreso bajo | competitive-pricing · jul-2026 |
| Café Britt | CR | n/d | n/d | n/d | CPG / aeropuertos / e-commerce, tiendas mínimas | Monetizar el origen sin abrir locales (PdC ya tiene 73+ SKUs) | Sin dato cuantificado en fuentes locales — cualitativo |
| Havanna | AR | n/d | n/d | n/d | Franquicia mayoritaria, café + alfajor | Auditoría trimestral obligatoria + score público de franquiciatario | Sin dato cuantificado en fuentes locales — cualitativo |
El 2.8% de Procafecol es share de retail empacado (café de anaquel, donde Colcafé tiene 46.1%). No se puede usar para juzgar una estrategia de cafeterías — son dos mercados distintos. La lectura correcta: el origen monetiza en la taza, no en el anaquel. En cafeterías JV tiene 300+ tiendas en 52M hab = 5.8 por millón, contra PdC 124 en 130M = 0.95: 6× la penetración de PdC.
Los $120M USD de General Atlantic son capital levantado, no resultado — mide el apetito de un fondo, no el desempeño del modelo. Y en el benchmark de Café Barista, Tostao' aparece con 2.0% de share — por debajo del 2.8% de JV. Se cita como dato de mercado, no como prueba de que el modelo de precio bajo funcione.
$2.59 vs $1.59 de Juan Valdez = 1.63× más caro en USD (1.67× al FX de la fuente, COP 4,200). Parte se explica por ingreso per cápita (MX ~35% mayor que CO), pero no todo: el resto es techo de precio.
3 escenarios · costo de inacción · respuesta competitiva modelada · bifurcación de precio incluida
Score = 0.50·BEIn + 0.30·Momentum + 0.20·Riesgo = 0.50·7.1 + 0.30·3.0 + 0.20·5.0 = 5.5. BEIn = BEI ÷ BEI del líder × 10 = 44/62×10 = 7.1 (líder Starbucks MX 62) — método relativo al líder, no BEI/10. La restricción es momentum/escala, no equity. Comparabilidad: el deck hermano de Barista ya adoptó este mismo método (BEIn relativo al líder). Con sus BEI de competidores recalculados con la fórmula publicada (Barista 47 · Starbucks GT 46 · Xelapan 45) Barista resulta líder de su tablero → BEIn 10.0, Score 8.1. Los dos Scores ya son comparables en método. Y la advertencia de plataforma se retira: ambos estudios están ahora en base Google — PdC 4.293★ (n=12,072), Barista 4.393★ (n=5,509), cuyo NPS pasa de +24 (Tripadvisor) a +36 y cuyo BEI recalculado es 0.35(22) + 0.40(67.9) + 0.25(58.8) = 49.5. La diferencia real es +0.10★ / 5.5pp. El deck estimaba "todo-Google PdC 44 / Barista ~50": la estimación era correcta. Y una limitación de fondo: el Score normaliza contra el líder de CADA tablero, así que no es comparable entre países: PdC contra su propio tablero sin la multinacional (líder Cielito 44) daría 6.9, y Barista contra Starbucks MX daría 6.9. La cifra comparable es el BEI absoluto (PdC 44 · Barista 49.5). Por eso el Score sale de la portada y no viaja al comité. Gap que queda: los BEI de los demás competidores de ambos tableros (Starbucks GT 46, Xelapan 45) no se recalcularon sobre base Google — no se recompone el Score con ellos.
BIA inyecta capital. 30+/año. 2030: ~250 tiendas (124 + 30×4), 10%+ share, BEI 58. Revenue $2,500-3,000M.
Orgánico 8-12/año. Share ~8.4%. BIA prioriza otros países. PdC #3 sin momentum: BEI llega a 50 (12m) y se estanca. ~$831M.
Tim H.+Andatti comprimen. Franquicias no renuevan. Share 5%. BEI 44→36. BIA considera vender.
Cómo se construye el BEI de cada escenario: el Bull 2030 decía BEI 50 — igual a la meta base de 12 meses y por debajo de la de 24 (54). Con la misma aritmética del BEI de la slide 25, el Bull parte del 54 de 24 meses y suma la escala de ~250 tiendas: TOM 21→28 = 0.35·7 = +2.5; NPS 50→55 = 0.40·2.5 = +1.0; atributos +2 = +0.5 → 54 + 4 = 58 (techo de referencia: Starbucks 62). Base = 50 y se estanca; Bear = 36.
Revenue consolidado de PdC la empresa (no sell-out del sistema), con insumos rebasados al P&L de la slide 30: ~$831M→$552M en 36 meses = −$279M/año de top line propio. El golpe cae en insumos (−$97M), propias (−$104M) y retail (−$53M), no en regalías (−$25M) — desglose y banda en la slide 28. Banda por tráfico: −$169M (piso) a −$279M (rama alta), sin cifra central hasta el POS. 20-30 franquicias no renuevan. BEI 44→36.
Espresso-based a $35-40 en 25K+ ubicaciones → redefine "café aceptable" NSE C/D. PdC pierde ~15% visitas matutinas.
Meta declarada: 44 → 50 (+5 a +7pp) a 12 meses · el 54 (+10pp) pasa a 24 meses · secuencia P1 consistencia ANTES de escalar → P2 origen → P3 lealtad/ocasiones/B2B · las aperturas vienen después
BEI = 0.35·TOM + 0.40·NPS* + 0.25·Atributos · NPS* = (NPS+100)/2 · Atributos = promedio de los 7 del dot plot. Hoy: 0.35·12 + 0.40·66 + 0.25·55 = 44.
| Palanca | Qué mueve | Aritmética | Δ BEI |
|---|---|---|---|
| P1 | NPS 32→40 · calidad 62→70 · ambiente 48→54 | 0.40·4 + 0.25·(14/7) | +2.1 |
| P2 | TOM 12→17 · origen 85→90 | 0.35·5 + 0.25·(5/7) | +1.9 |
| P3 | TOM +1 · NPS +3 · digital 18→35, variedad 45→51, velocidad 55→62 | 0.35·1 + 0.40·1.5 + 0.25·(30/7) | +2.0 |
| Suma 12 meses — BEI 44 + 6.0 = 50 | +6.0 | ||
| Escenario 24 meses (NPS 32→50, TOM 12→21) | +9.9 → 54 | ||
Qué sostiene el +6pp (y qué no): la versión anterior titulaba +10pp a 12 meses, pero con las sub-metas que el propio deck declaraba (NPS +5pp, TOM +4pp) la suma daba 0.40·2.5 + 0.35·4 = +2.4pp. El +10pp exigía NPS +18pp y TOM +9pp — 4× más agresivo, sin caso documentado. Meta unificada en todo el deck: 44→50 (+5 a +7pp) a 12 meses; 44→54 a 24 meses. El Gantt de la slide 27 y la tarjeta de meta se corrigieron a la misma cifra.
Reordenamiento por la base Google (slide 19): en satisfacción medida PdC (4.293★) y Starbucks (4.355★) están empatados — 0.50pp de los 18pp de brecha de BEI. Los otros 17.5pp son TOM + Atributos. P1 no es donde está la brecha grande: P1 protege el 4.29, no lo convierte en 4.6. La varianza entre tiendas sigue siendo real y medida (rango 4.0-4.5★, sd 0.14 en las 15 sucursales con n≥100, vs Cielito 0.04) — pero es de 0.1★, no de 0.5★. La brecha grande está en P2 (TOM), que pesa 0.35 del BEI y el deck nunca dimensiona para competidores. El +2.1 de P1 no cambia; cambia lo que se le puede prometer al comité.
• Auditoría top-30 franquicias (peor Google) — $80K, 90 días
• Score franquiciatario público (modelo Havanna) · no-renovación para score bajo
• Mystery shopper trimestral — $2-3M/año · piso mínimo de Google por sucursal
• Grinder calibration y training son medios, no el objetivo: el objetivo es cerrar la varianza entre sucursales
⚠ El coding de la slide 19 dice "el problema es de varianza y escala, no de percepción de marca" — por eso la palanca es consistencia, no calidad de producto.
P1 hoy compra diagnóstico, no remedio. El instrumento de arreglo — coinversión $10-15M para las tiendas del cuartil bajo — está en el apéndice y debe entrar al roadmap si el P&L confirma margen de 9%. Con margen de 1%, P1 tal como está diseñado es inejecutable y la palanca pasa a ser el rebate de insumos.
• Trazabilidad: QR lote→productor en cada taza · Packaging 4 regiones
• Catas de origen en tienda (sábados) · Video barista + productor
• Rainforest Alliance Chiapas — $3-5K USD/finca · OOH en 500m de sucursal
Narrativa: "comprometidos con el productor mexicano" (no "100% mexicano")
• Lealtad/CRM (WhatsApp + sellos): palanca de 1er nivel — ataca el funnel roto + digital + retención del 28% que repite, sin abrir tienda
• Weekend: 7→15% solo en el ~20% mixed/turismo; 7→9% en el 80% premium = +2.6pp ponderado (slide 12) · Express/grab-and-go · Afternoon treat · Suscripción domicilio
• B2B / HORECA / spec + CPG (Costco, Soriana, HEB) — el moat de origen: 68% del revenue ya es no-cafetería
Cada ocasión y cada cuenta B2B = revenue sin abrir tienda.
Devolver 3-4pp del markup a cambio de estándares auditables cuesta ~$6.5-8.6M/año y es el único instrumento que alinea el P&L de la marca con la calidad del producto — contra $2-3M/año de mystery shopper que no arregla nada. La slide 06 lo diagnostica ($56M de regalías vs $490M de markup: el dueño gana por volumen, no por calidad) y el plan de 12 meses no lo tocaba. Y a diferencia de la no-renovación, es zanahoria, no una amenaza que el operador puede llamar de farol (el propio deck publicó que ejecutarla cuesta $279M). Además desbloquea las renovaciones: un operador que pasó de 9% a 12-13% puede pagar una reubicación; uno con 1% no.
El café mexicano de verdad · Chiapas, Oaxaca, Veracruz, Nayarit · integración vertical · trazabilidad · certificaciones
Territorio de marca propuesto
"El café mexicano de verdad"
De la finca mexicana a tu taza · 4 regiones · tostado propio · sin intermediarios
Arábica de altura 1,400m+. La estrella del portafolio.
Cuerpo medio, notas de chocolate. Tradición zapoteca.
Acidez media, notas dulces. Zona más antigua de MX.
Notas florales, perfil suave. Región emergente.
| Cadena | Claim de origen MX | Defensible |
|---|---|---|
| PdC | 4 regiones, tostado propio, vertical | SÍ |
| Cielito Querido | Estética mexicana, no origen | Parcial |
| Starbucks | Multi-país. No puede decir "mexicano" | NO |
| Tim Hortons | Canadiense. Cero claim MX | NO |
| Italian Coffee | Nombre italiano contradice | NO |
Si parte del blend es guatemalteco/hondureño (vía BIA supply chain), el claim "100% mexicano" se fractura. Framing: "comprometidos con el productor mexicano" es más defensible que "100% mexicano."
Base $52. Elasticidad de la banda $35-65 = −0.9.
$58 → +11.5% precio × −10.4% vol = 1.00
$60 → +15.4% × −13.8% = 0.995
$65 → +25% × −22.5% = 0.969 (−3.1%)
Arriba de $60 el alza destruye revenue y expone el 28% de base NSE C.
39% de las ventas de Starbucks es comida. Replicarlo exige cocina y cadena de frío en ~94 franquicias, donde la merma ya pesa 2-3% del revenue. Sube capex y merma antes que ticket.
Por eso el +$5 de ticket de la slide 29 va por tamaño (upsize 12→16 oz), mix de bebida y grano empacado — no por attach.
Polanco $1,200/m² vs $557 del mix ancla actual = 2.15×. Con renta hoy al 17% del revenue, el salto la lleva a ~37% (17 × 2.15) y borra el margen de 8-12% del franquiciatario.
JV tiene respaldo de la Federación de Cafeteros — no replicable — y 6× la penetración de tiendas de PdC (5.8 vs 0.95 por millón de hab). Copiar su comunicación de origen sin su escala de red reproduce el discurso, no el resultado: el origen sostiene precio, el tráfico lo da el formato.
Gate mes 1 ($1.0M) · consistencia (Q1-Q2) · amplificación (Q2-Q3) · ocasiones (Q3-Q4) · meta BEI 12 meses: 44 → 50
Mystery shopper 30 franquicias peor Google. $80K.
QR en PdV + café gratis. Piso 3.8→4.2★ (reduce varianza) en 90d. $150K.
Resuelve el trilema tráfico/ticket/revenue y el EBITDA real del franquiciatario (9% vs 1%). $300K. Prerrequisito de la slide 28.
Elasticidad real antes de tocar precio. $400K.
La jugada del calendario: renovaciones 2027-28
Los contratos son de 6 años y los que vencen en 2027-28 son la ventana con más apalancamiento contractual (slide 10). Se renueva sólo con: (1) score mínimo de franquiciatario, modelo Havanna (slide 23); (2) reubicación a corredor mixed, que baja la renta de 17% a ~11% del revenue = +4 a +6pp de margen según cuánto ticket se sacrifique (slide 12). El +6pp supone revenue constante; pero la slide 12 también dice que el corredor premium protege el ticket ($85-110): si el ticket cae 15% al salir de él, la renta queda en ~12.8% y la ganancia es ~+4pp. Apalancamiento limitado: la no-renovación masiva es el escenario Bear que el propio deck valúa en −$279M (slide 24) — no se puede amenazar con el desenlace que uno mismo publicó como su peor caso. Y falta el denominador: el deck nunca dice cuántos de los ~94 contratos vencen en 2027-28. Mapear los vencimientos es trabajo de escritorio, costo cero, y debe hacerse ANTES de llamarla jugada.
Ask hoy → ask después del POS
$1.0M → $20-30M
Gate: auditoría $80K + reviews $150K + POS $300K + conjoint $400K
Meta BEI 12 meses
44 → 50 (+5 a +7pp)
54 es la meta a 24 meses · sin capex de expansión
Caso presentado como banda, no como punto · el tráfico por tienda no está medido y mueve el resultado 2× · costo de inacción −$169M a −$279M (el $279M es la rama alta, no el centro) · payback 13-39 meses sobre el ask declarado de $20-30M (13-26 es sólo el tramo de $20M) · el ask inmediato es un gate de $1.0M (ver Paso 5)
| Concepto | Escenario ALTO 291 tx/día (implícito en $830K) | Escenario BAJO 150 tx/día (techo del benchmark) |
|---|---|---|
| Tickets / tienda / mes | 291 × 30 = 8,730 | 150 × 30 = 4,500 |
| Revenue / tienda / mes (× $95) | $829K | $427.5K |
| Revenue sistema / año (× 124 × 12) | $1,234M | $636M |
| Tickets sistema / año | 13.0M | 6.70M |
| Contribución sobre ticket incremental | 100% − 30% insumos (COGS 28-32% de la fuente) − 8% fees = 62% | |
| Contribución sobre visita incremental | 62% − 10pp nómina de fin de semana = 52% | |
Si $830K/mes es correcto y el tráfico es 150/día, entonces el ticket real es $830,000 ÷ 4,500 = $184 — 1.6× el ticket de Starbucks MX ($5.74 USD × 20.05 = $115). Además $830K está 54% arriba del techo del rango de la fuente ($200-540K/mes, cafe-unit-economics.json). Revenue, tráfico y ticket no pueden ser los tres verdaderos. Lo resuelve un extracto de POS de 20 tiendas, no un modelo más.
| Palanca | Margen | Utilidad ALTO | Utilidad BAJO |
|---|---|---|---|
| Ticket +$5 vía tamaño y mix (no attach) | 62% | $40.3M 13.0M × $5 × .62 | $20.8M 6.70M × $5 × .62 |
| Weekend +2.6pp ponderado (no +8pp) | 52% | $16.7M 2.6% × $1,234M × .52 | $8.6M 2.6% × $636M × .52 |
| Total sistema | — | $57.0M | $29.4M |
| Lo que captura la marca regalía 6% s/ 76% franq. + margen de 24% propias | — | $18.1M $97.0M×.76×.06 + $57.0M×.24 | $9.3M $50.0M×.76×.06 + $29.4M×.24 |
El ad fund (2%) salió del retorno: es gasto de marketing etiquetado, no utilidad de la marca. Solo cuenta la regalía de 6%. · El weekend se repondera por la slide 12: 7→9% en el 80% premium y 7→15% en el 20% mixed = 0.8×2 + 0.2×8 = techo +3.2pp; con captura realista del 80% → +2.6pp. El $80M anterior era 8pp × $1,000M — una tercera base de revenue, ahora retirada. Supuesto declarado — incrementalidad: el 7% del weekend es share de ocasiones, y una tabla de share suma 100%. Subir el mix de 7% a 9.6% sólo vale +2.6% de revenue si esas visitas son puramente incrementales y ninguna otra ocasión se canibaliza. Si la mitad se canibaliza, la palanca vale la mitad.
| Ahora | $1.0M MXN — decidible sin comité de capital | Después del POS — $20-30M |
|---|---|---|
| Gate | Auditoría top-30 franquicias $80K · Google Reviews push $150K · Extracto POS + P&L 20 tiendas $300K · Conjoint / Van Westendorp $400K = $930K ≈ $1.0M | Se libera solo si el POS confirma tráfico, ticket y margen real (el P&L: 9% o ~1% cambia la naturaleza de P1). El POS no es Phase 2: es prerrequisito de esta slide. Sin él, las cuatro celdas del Paso 3 son igual de plausibles y el board estaría aprobando una banda de 3×. |
| Inversión | Tráfico ALTO marca $18.1M/año | Tráfico BAJO marca $9.3M/año |
|---|---|---|
| $20M | 13.3 m | 25.8 m |
| $30M | 19.9 m | 38.7 m |
Lectura honesta: sobre el ask declarado de $20-30M la banda completa es 13-39 meses (13-26 es sólo el tramo de $20M). Qué no se afirma: la versión anterior argumentaba que 38.7 m "sigue cerca del breakeven de una tienda nueva (25-36 m)", pero cafe-unit-economics.json pone el breakeven de una cafetería tradicional en 12-18 meses — contra esa referencia, abrir tienda gana y el argumento no se sostiene. Los 25-36 m del apéndice son una estimación propia sobre otra base de inversión; no se usa como vara. Lo que sí se sostiene es que el gasto es reversible y sin capex de apertura. Y lo que ya no se sostiene es el "8-12 meses" de la versión anterior: dependía de 291 tx/día, insumos al 23% y weekend a +8pp en toda la red.
| Línea | Hoy (rebasado) | Caída Bear | Pérdida |
|---|---|---|---|
| Insumos a franquicias ($190K × 94 × 12) | $215M antes $484M | −45% | −$97M |
| Retail / CPG | $264M | −20% | −$53M |
| Tiendas propias | $297M | −35% | −$104M |
| Regalías | $55M | −45% | −$25M |
| Top line de la marca (215+264+297+55) | $831M | → $552M | −$279M/año |
| Piso de la banda tráfico bajo · factor 0.515 sólo a insumos+propias+regalías | (97+104+25)×0.515 + 53 | −$169M/año | |
Qué muestra el modelo: la base correcta es el bottom-up del P&L (slide 30): el P&L de franquicia del propio deck pone insumos en $180-200K/mes/tienda. × 94 franquicias × 12 = $203-226M, punto medio ~$215M — no los $484M que salían de aplicar el 44% top-down de la slide 06 a un total de $1,100M. Con la base bottom-up, la línea más grande del daño cae de −$218M a −$97M y el total de −$400M a −$279M.
Y por qué se presenta en banda: las 30 propias facturan $297M ÷ 30 = $830K/mes/tienda, exactamente el supuesto ALTO; a 150 tx/día la tienda baja a $427.5K (−48%). El factor de tráfico (0.515) sólo aplica a las líneas sensibles al tráfico de cafetería — insumos, propias y regalías — no a Retail/CPG, que no depende de quién camina a la tienda: (97+104+25)×0.515 + 53 = −$169M. Banda: −$169M (piso) a −$279M (rama alta del eje de tráfico, no la cifra central). Se retira el techo de $400M: salía de la lectura top-down que mantiene insumos en 44% — el método que esta misma slide jubila por incorrecto. No se puede jubilar un número y conservarlo como cota superior.
El $215M hereda las 291 tx/día: $190,000/mes ÷ $21.85 de insumos por ticket = 8,696 tickets/mes = ~290 tx/día — exactamente el escenario ALTO que el Paso 1 declara 54% arriba del techo de la fuente. El bottom-up corrige la línea de insumos, no el supuesto de tráfico: por eso el gate mide POS antes de liberar el tranche.
Por qué el −$33M anterior seguía estando mal: trataba a PdC como franquiciador puro que sólo cobra regalías sobre el sell-out del sistema (con la corrección de ad fund, $26.9M). Su propia slide 06 dice lo contrario: 68% de su revenue es markup de insumos + retail. Las regalías son $25M de los $279M — el 9% del golpe; la lectura de franquiciador puro subestima el daño ~10× ($279M ÷ $26.9M), no 15×.
Puente del ticket derivado del P&L mensual ÷ tickets/mes · ticket $95 (price ladder jul-2026) · el % de mejora es robusto al tráfico; el monto en pesos no — por eso el valor del sistema se presenta en banda
| Paso | Tráfico ALTO 291/día | Tráfico BAJO 150/día |
|---|---|---|
| Contribución del peso incremental | 100% − 30% insumos (COGS 28-32% de la fuente) − 8% fees = 62% | |
| Contribución por ticket | $5 × 0.62 = $3.10 | |
| Por tienda / mes | 8,730 × $3.10 = $27,063 | 4,500 × $3.10 = $13,950 |
| Margen actual del franquiciatario | 9% × $829K = $74,642 | 9% × $427.5K = $38,475 |
| Mejora del margen | +36% | +36% |
| Sistema (124 tiendas) / año | $40.3M | $20.8M |
La franquicia PdC carga dos líneas que el modelo de referencia no tiene: delivery 11% + fees de marca 8% = 19pp. Pero el EBITDA de partida importa: la fuente marca 31% como "techo aspiracional; en la práctica 18-22%".
· 31% − 19pp = 12% (solo con el techo aspiracional)
· 22% − 19pp = +3% · 20% − 19pp = +1% · 18% − 19pp = −1%
Con el EBITDA que la fuente llama real, el puente cierra en −1% a +3%, no en 12%. El 8-12% del P&L de franquicia solo se sostiene si PdC opera en el techo de la categoría.
8,730 tickets/mes ÷ 30 = 291 transacciones/día. La fuente opera a 80-150/día y pide 100+ sostenidas solo para amortizar renta y nómina. A 150/día el revenue por tienda sería $427.5K, no $830K — y $830K ya está 54% arriba del techo del rango de la fuente ($540K). Revenue, tráfico y ticket no pueden ser los tres verdaderos (trilema, slide 28). Se resuelve con un extracto de POS de 20 tiendas — no con más análisis.
En el modelo de referencia, −15% de transacciones diarias = −34% de EBITDA; +15% = +34%. Con costos fijos en 44% del ticket (nómina + ocupación), el tráfico manda sobre el margen más que cualquier ahorro en insumos.
Revenue por tienda ~$10M MXN/año (~$830K/mes) · costos operativos · fees 8% · margen del franquiciatario · breakeven ~25-36 meses
| Concepto | Mensual | % Revenue |
|---|---|---|
| Revenue | $830K MXN | 100% |
| Renta | $130-150K | 16-18% |
| Nómina (5-7 empleados) | $190-210K | 23-25% |
| Insumos (café + leche + consumibles) | $180-200K | 22-24% |
| Delivery / comisiones apps (Uber, Rappi) | $80-100K | 10-12% |
| Regalía (6%) | $50K | 6% |
| Servicios (agua, luz, gas, internet) | $22-28K | 3% |
| Marketing / promoción regional | $15-25K | 2-3% |
| Mermas + mantenimiento | $15-25K | 2-3% |
| Ad fund (2%) | $17K | 2% |
| Margen neto est. | $65-100K | 8-12% |
Costos ≈ 88-92% del revenue → margen neto 8-12%. Suma reconciliada (costos + margen = 100%).
Inversión $125-150K USD (~$2.5-3M MXN). Con margen neto $65-100K/mes, breakeven en 25-36 meses. En línea con Tim Hortons (24-30 meses) y Cielito (30-36 meses). Discrepancia declarada: cafe-unit-economics.json pone el breakeven de una cafetería tradicional en 12-18 meses sobre una inversión y un P&L distintos. Los 25-36 m son estimación propia de este estudio y no se usan como vara para justificar ningún payback (ver la slide 28, Paso 3).
Leche = 25-30% del costo de un latte. Precio del litro subió 22% en 3 años. Cada aumento de leche comprime el margen del franquiciatario sin que el cliente lo perciba.
Phase 1 = diagnóstico con estimaciones direccionales · GATE ($1.0M): auditoría $80K + Google Reviews $150K + POS $300K + conjoint $400K · Phase 2 = resto de la validación primaria (~$3.1M)
Solo Alsea (BMV: ALSEA): Starbucks 935 tiendas (Expansión dic-2025; 3T25 BMV=924), México FY25 ~$44.6-46.4B.
Revenues de competidores (modelo Alsea $15M/tienda × factor) + NPS proxy = (rating−3.5)×40. Cross-check Statista para Italian. Ratings ponderados Σ(★×n)/Σn sobre 101 listings públicos de Google Maps — base homologada para las 6 cadenas (cafe-mx-google-ratings.json, jul-2026; WebSearch + WebFetch, CERO APIs pagadas).
Market share Statista vía prensa secundaria. Los ratings salieron de esta categoría (ver PROXY), pero la cobertura sigue siendo parcial: PdC 23 de ~124 tiendas y 6 de ~68 en CDMX; Caffenio 6 de ~280; Tim Hortons 4.
Caso base rebasado bottom-up ~$831M (sobre 124 tiendas; la lectura top-down previa de $1.0-1.2B sobreestimaba insumos). Ancla Alsea DURO: total $44.6-46.4B + 935 tiendas; Starbucks MX ~$13,900M = est. ~30%. El 8.4% Statista ($2.06B) mide consumo en cafetería, no el 68% de PdC que es insumos+retail. Conteo 124 (base) vs 150 (alto).
Las fórmulas y su reproducción numérica viven en el glosario (slide 32), no aquí — para no repetirlas en dos lugares y que puedan divergir. Lo que aplica en esta slide: los tres son construcciones de este estudio, no estándares de industria, y ninguno es comparable contra un índice de otra consultora.
12 meses: 44 → 50 (+5 a +7pp), con atribución por palanca en la slide 25 (P1 +2.1 · P2 +1.9 · P3 +2.0 = +6.0). 24 meses: 44 → 54 (+9.9). El Gantt de la slide 27 y la tarjeta de meta usan la misma progresión (44→46→47→49→50).
Presentados como banda, no punto. Contribución incremental = 100% − 30% insumos (COGS 28-32% de la fuente) − 8% fees = 62%; visita de weekend 52%. Ad fund (2%) excluido del retorno por ser gasto, no utilidad. Costo de inacción medido sobre una sola definición: revenue consolidado de PdC (slide 06).
Calibrados con Google Trends, Reviews, INEGI. Estimaciones direccionales. No encuesta de campo.
| Estudio | n | Inversión | Plazo |
|---|---|---|---|
| Segmentación propietaria (4 ciudades) | 800+ | $1.5M | 8 sem |
| Brand tracking trimestral | 400 | $600K/trim | Ongoing |
| Diario de consumo 7 días | 400 | $800K | 6 sem |
| Social listening 90 días | — | $200K/trim | Ongoing |
| Extracto POS + P&L, 20 tiendas (12 meses) — NO es Phase 2: es el gate | — | $300K | 4 sem |
| Conjoint pricing (Van Westendorp) — gate | 400 | $400K | 4 sem |
| Geocodificación de las 124 tiendas vs tipificación DENUE | 124 | $150K | 3 sem |
1. NPS por segmento de frecuencia. Sabemos el NPS agregado proxy (+32). No sabemos si el cliente diario puntúa distinto al ocasional — y esa diferencia decide si la palanca es retención o adquisición. Requiere encuesta con cuota por frecuencia. No se estimó.
2. Concentración de volumen por cliente (del tipo "X% de clientes = Y% del volumen"). Define si el programa de lealtad debe premiar frecuencia o ticket. Requiere extracto de POS con identificador de cliente. No se estimó — cualquier cifra publicada sin POS sería inventada.
3. Ticket percibido vs ticket real. El estudio usa $95 de mystery shopping; no sabemos qué cree el cliente que gasta. La brecha entre ambos es el espacio real de pricing. Requiere Van Westendorp. No se estimó.
Definiciones operativas de los términos e índices usados · dónde aparece cada uno · qué es dato y qué es construcción del estudio
Punta del Cielo construyó en 25 años lo que ningún competidor puede comprar: el derecho legítimo a decir "café mexicano de origen" — el grano, no el dueño corporativo (hoy BIA, Guatemala). Con ~124 tiendas y 76% franquiciadas — pese a un Google medido de 4.293★ (n=12,072) que lo deja a 0.06★ de Starbucks, y un NPS proxy sólido (+32) — el activo más valioso del mercado está subexplotado por falta de escala. Las 3 palancas de los próximos 12 meses no requieren una sola tienda nueva; el plan de aperturas viene después. Requieren voluntad.
Grano Research · Brand Health Study · Julio 2026 · Solo cafeterías · México
Phase 1 — Diagnóstico competitivo · Estimaciones direccionales pendientes de validación primaria